Baustelle alter Content? Wertvolle Strategien von Reid Bandremer

Content-Marketing hat immer auch eine SEO-Komponente. Vor allem die interne Verlinkung von einzelnen Blog-Artikeln untereinander führt mit der Zeit zu einem starken Backlink-Rückgrat. In der Regel wird an dieser einmal aufgebauten Struktur nicht mehr gerüttelt und der eingestellte Content sich selbst überlassen. So fällt natürlich keine weitere Arbeit an, trotzdem muss das nicht immer die effizienteste Entscheidung sein.

Wie man genau diese findet, erklärt Reid Bandremer, Senior Projektmanager bei Lunametrics, einem der wenigen SEO-Consultants mit einer Google-Partnerschaft. In einer Artikelserie des Lunametrics-Blogs gibt der Experte einen Rahmen vor, wie Seitenbetreiber mit ihrem alten Content systematisch und betriebswirtschaftlich sinnvoll umgehen können. Seine Ausarbeitung geben wir Ihnen hier in den wesentlichen Punkten wieder.

Der ganze Prozess lässt sich in drei Schritte aufteilen: Vorüberlegung, Überblick der Handlungsoptionen, Entscheidung.

Warum sollte man alten Content nicht einfach liegen lassen?

Diese Option kann in manchen Fällen sogar die beste Wahl sein. Häufig wirkt sich alter Content aber gleich in mehreren Bereichen negativ aus: Leser bekommen veraltete Informationen (negativ für die User-Experience der Seite, auch UX genannt) oder vielleicht enthält ein alter Artikel Links zu nicht mehr erreichbaren Websites (negativer SEO-Effekt). Eventuell verbergen sich auch Rohdiamanten im Altbestand, die mit wenig Arbeit sehr positive Auswirkungen haben könnten; eventuell hat der Schreiber bei der Erstellung gleich darauf abgezielt, dass sein Content einfach recyclet werden kann.

Bevor man überhaupt mit der Sichtung und Bewertung der Content-Bestände beginnt, gilt es, einige Vorüberlegungen anzustellen. Bandremer weist auf drei Kernpunkte hin:

 1. Wie viele Ressourcen (Arbeitszeit und Budget) können zur Zeit auf dieses Thema verwendet werden?

Gibt es für diese Aufgabe Know-how im Haus, das genutzt werden kann? Beispielsweise nicht voll ausgelastete Web-Entwickler, die effektive Automatismen implementieren können, oder Content-Produzenten, um die Texte zu überarbeiten. Ist ein SEOler verfügbar, um die Effekte der verschiedenen Massnahmen abzuschätzen? Oder haben vielleicht die Praktikanten gerade keine Vollauslastung?

2. Wie wirkt sich der alte Content auf das SEO aus?

Um diese Frage zu beantworten, muss die Linkstruktur der betreffenden Seite bekannt sein. Dazu gibt es einige Gratis-Backlink-Tools, die detaillierte Informationen zur Verfügung stellen, z.B. der Open Site Explorer vom Analysesoftwareanbieter MOZ. Das Tool differenziert vor allem zwischen equity passing links, also solchen Links, die von Suchmaschinen für das Pageranking berücksichtigt werden, und solchen, die dafür nicht berücksichtig werden (no equity passing links), sowie internen und externen Links. Für das SEO sind vor allem externe equity passing links von Websites mit hoher Popularität wertvoll.

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Ist auf diese Weise der SEO-Wert eines Content-Beitrags ermittelt, können die Auswirkungen abgeschätzt werden, die z.B. ein vollständiges Aufgeben dieses Beitrags hätten. Verfügt der Beitrag über eine hohe Popularität (z.B. durch viele externe equity passing links), sind auch die internen Links von dieser Seite entsprechend wertvoll. In diesem Fall macht eher ein Update des Contents Sinn, vielleicht auch zusätzliche Verlinkungen von dieser SEO technisch wertvollen Seite zu zur Zeit relevanten Beiträgen, um deren Pageranking zu steigern.

In jedem Fall macht es Sinn, auch das SEO seiner aktuell relevanten Content-Beiträge zu überprüfen – vielleicht ist man hier auch so gut aufgestellt, dass sich die Investition in Alt-Content mit guten SEO-Werten trotzdem nicht lohnt, weil man in diesem Bereich insgesamt «zu gut» aufgestellt ist. Vielleicht hat man auch zu viele Einzelseiten, was sich negativ auf das Ranking der einzelnen Seiten auswirkt, sodass man eher die Chance einer sinnvollen Reduzierung nutzen sollte. Darüber hinaus sollte noch untersucht werden, ob der alte Beitrag Themen behandelt, die für das derzeitige Content-Marketing relevant sind und ob er über wichtige Keywords für das eigene SEO verfügt.

3. Wie wirkt sich der alte Content auf die User-Experience (UX) aus?

Hier geht es um die Wirkung des alten Contents auf die Nutzer. Wie sehr stossen sich die Leser an dem alten Beitrag? Was genau ist die Ursache und lässt sich der Beitrag vielleicht relativ einfach aktualisieren?

Ein Blick auf die Gesamtperformance (wie oft wurde der Beitrag insgesamt gelesen, geteilt, und wie viele Kommentare hat er erhalten?) und auf die zeitliche Performance-Entwicklung (war der Beitrag irgendwann einmal sehr beliebt?) kann weiteren Aufschluss über den UX-Faktor geben.

Handhabung grosser Portfolios und konkrete Handlungsoptionen

All diese Überlegungen und Analysen können sehr zeitintensiv sein und bei einem grossen Portfolio an Beiträgen nur unter hohem Ressourcenaufwand. Im nächsten Beitrag geben wir zum Umgang mit dieser Problematik weitere Tipps von Reid Bandremer weiter und konzentrieren uns darüber hinaus auf die konkreten Handlungsoptionen für alten Content und deren Auswirkungen.

 

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