Content-Marketing-Strategie: Marathon mit Zwischenzielen!

Content-Marketing wurde bereits als zentrales Element einer Inbound-Marketing-Strategie vorgestellt. Das Content-Marketing kann selbst als eine Strategie aufgefasst werden, die darauf abzielt, langfristig die folgenden Ziele zu erreichen, wobei meist ein Schwerpunkt auf einen dieser Punkte gelegt wird: Die eigene Präsenz am Markt stärken (PR-Ziel), die eigene Sichtbarkeit in Suchmaschinen erhöhen (SEO-Ziel) und Mundpropaganda auslösen (Social-Buzz-Ziel).

Wichtig ist, Content-Marketing als langfristiges Konzept aufzufassen und das eigene Unternehmen darauf auszurichten. „Content Marketing ist kein Sprint. Sie brauchen einen langen Atem und müssen, ähnlich wie für einen Marathonlauf, beständig trainieren“, schreibt die Marketing-Redakteurin Martina Schindler auf content-marketing.com.

Rand Fishkin, einer der bekanntesten Personen der SEO-Szene und Mitgründer der Analysesoftware-Firma MOZ, stimmt dieser Einschätzung zu. In seinem wöchentlichen Video-Magazin „Whiteboard Friday“ wies er darauf hin, dass viele Marketer beim Umsetzen einer Content-Marketing-Strategie zu ungeduldig im Bezug auf die Resultate seien.

Vorschneller Kampagnenabbruch

Mit Resultaten meint Fishkin vor allem die Conversion-Rate, also (grob gesagt) der Anteil aus den Besuchern/Interessenten, die auch wirklich zu Kunden werden. Häufig werde, so Fishkin, an das Content-Marketing die Erwartung gestellt, dass ein hervorragend gemachter Beitrag verbreitet werden müsse „und von den Personen, die den Content konsumieren einige, sagen wir 2 Prozent, zu Käufern werden… Aber so funktioniert Content-Marketing nicht.“

Personen müssten in der Regel immer erst Vertrauen zu einer Marke fassen, von der sie vorher noch nie etwas gehört haben – und das benötige seine Zeit. Fishkin gibt zu bedenken, dass es bei seiner eigenen Firma MOZ durchschnittlich siebeneinhalb Interaktionen eines Besuchers gebe, bevor dieser überhaupt ein Angebot für einen gratis Test ihrer Software akzeptiere. Meist ziehe sich die Interaktion über Monate, sodass man „vielleicht sogar den Cookie über Google-Analytics verliert“. Damit würden verzerrte Statistiken entstehen, aus denen die Conversion-Rate errechnet wird.

Zu starker Fokus auf Conversion-Rate

Auch wenn die Conversion-Rate eine zentrale Kenngrösse bei der Erfolgsbewertung einer Marketing-Strategie ist, führt laut Fishkin der alleinige Fokus auf diese Zahl zu Fehleinschätzungen. Viele Kampagnen, in die initial Geld investiert wurde, seien dadurch vorzeitig abgebrochen worden. Diese Fälle sind für Unternehmen besonders ärgerlich, da die verloren geglaubten Früchte mit einiger Wahrscheinlichkeit etwas später durchaus gekommen wären.

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Hat man sich Fishkins gut ausgearbeiteten Videobeitrag angeschaut und sitzt dabei bequem auf der Couch, fällt es nicht leicht seine Sichtweise nachzuvollziehen. Intuitiv mag man sich fragen, weshalb die Verantwortlichen nicht einfach auf die Meinung des Experten hören und Ihre Content-Marketing-Kampagnen länger laufen lassen. Im Meeting mag sich die Situation aber ganz anders darstellen. Hier muss das Budget gerechtfertigt werden, das die Firma alternativ in andere, vielversprechende oder auch bereits bewährte Bereich investieren könnte. Vor allem nach ausbleibendem Anfangserfolg wird vermutlich auch mehr verlangt, als die Meinung eines externen Experten.

Schwerpunktabhängige Zwischenziele

Die Definition von sinnvollen und messbaren Zwischenzielen ist ein wichtiger Faktor. Er dient nicht nur als gute Vorbereitung auf das nächste Budget-Meeting, sondern auch für eine regelmässige Standortbestimmung der gewählten Content-Marketing-Strategie. Entsprechend der Schwerpunktwahl – SEO, PR oder Social Buzz – sollten die Zwischenziele gewählt und gewichtet werden.

Für den Schwerpunkt SEO bietet es sich z.B. an, die Entwicklung der Backlinks zu beobachten. Von Zeit zu Zeit kann das eigene Ranking bei den relevanten Keywords überprüft werden und auch die Performanz der eigenen Präsenz in den sozialen Medien kann ein relevanter Wert sein. Viele Facebook-Likes oder Empfehlungen auf Google+ können als SEO-Erfolg angesehen werden, da vor allem Google seit einiger Zeit als eigenes Ziel die „soziale Suche“ ausgegeben hat.

Ob die PR-Ziele erreicht werden, lässt sich z.B. durch eine Analyse der Newsletter- oder RSS-Feed-abonnenten überwachen. Stammen die Abonnenten überwiegend aus der Branche, in der man sich positionieren will?

Für den Schwerpunkt Social-Buzz sind die Aktivitäten und Interaktionen mit dem eigenen Content auf den sozialen Plattformen messbare Werte und damit geeignete Zwischenziele. Wie oft wurde das eigene Video auf Youtube angeschaut? Wie häufig wurde der Fachartikel weiterempfohlen? Oder gab es erhöhte Nutzung der Kommentarfunktion?

Hilfsmittel für die Prozessoptimierung

Die Zwischenziele ersetzen die Conversion-Rate nicht, sondern sind wie kleine Bojen zu verstehen, die den richtigen Weg vom Content zur Conversion markieren sollen. Mit ihrer Hilfe können störende Elemente schneller identifiziert werden, die Interessenten davon abhalten, zu Käufern zu werden. Ein einfaches Beispiel: Ein Abonnent hat einen getrackten Newsletter zu einem neuen Produkt häufig angeschaut, aber das beiliegende Formular nicht ausgefüllt, in dem ein kostenloser Test geordert werden kann. Am Content scheint offenbar alles in Ordnung zu sein, aber eventuell ist das beigefügte Formular zu kompliziert und sollte überarbeitet werden.

Zwischenziele geben in jedem Fall die Möglichkeit die lange Kette zwischen Content-Konsum und Kauf näher aufzuschlüsseln und an einzelnen Teilen der Kette Verbesserungen vorzunehmen bzw. sie auszutauschen. Auf diese Weise lässt sich auch dem Gefühl der Verantwortlichen entgegenwirken, dass immer mehr Kapital und Ressourcen in eine Strategie gesteckt werden, die keine Ergebnisse hervorbringt. Damit Ihr Chef nicht zu lange auf messbare Resultate warten muss, gibt es hier noch ein paar Tipps zur kurzfristigen Steigerung der Conversion-Rate.

 

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