Das Potential von Content-Marketing-Inhalten für Paid-Content
VON Markus Haller Content-Marketing-Strategie
Es gibt durchaus ein gewisses Potential für den Verkauf von redaktionellen Online-Inhalten. Ein Blick in die Verlagslandschaft zeigt aber, dass die Umsatzerwartungen bei solchen Vorhaben zunächst gering gehalten werden müssen.
Das Kerngeschäft redaktioneller Inhalte ist bei den Verlagen immer noch – mit deutlichem Abstand – das Print-Medium. Online-Inhalte werden in der Regel gratis angeboten. Warum das so ist und weshalb Content-Marketer hier in einer anderen Ausgangslage als die Verlage sind, zeigt dieser Artikel.
Ist es für Content-Marketer interessant, Inhalte hinter eine Bezahlschranke zu setzen? So lautete die Ausgangsfrage des letzten Artikels. Ein Blick auf den Umsatz, der mit E-Publishing-Angeboten erzielt wird, zeigt, dass es durchaus eine steigende Zahlungsbereitschaft für solche Modelle gibt. Die Verlagsbranche, die am meisten von dieser Entwicklung profitieren sollte, setzt aber weiterhin auf die etablierten Print-Produkte.
Ein Blick auf die Ergebnisse einer Umfrage unter Verlagen über die ungefähr erwartete Umsatzverteilung zeigt, dass ca. zwei Drittel des Umsatzes über Print-Produkte generiert wird. Das digitale Geschäft, in dem neben den redaktionellen Online-Inhalten auch Bannerwerbung und weitere Posten zusammengefasst wurden, soll 2014 und 2015 lediglich 15 bzw. 16 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachen.
Doch kein Markt für guten Online-Content?
Gibt es aktuell also doch keinen Markt für redaktionelle Online-Inhalte? Ein gewisses Potential sehen auch die Verlage. Gegenüber 2014 soll das digitale Geschäft um 9 Prozent wachsen. Insbesondere die verkaufte ePaper-Auflage ist den Verlagen zufolge gegenüber 2014 gestiegen. Während 69 Prozent einen Anstieg angaben, lag sie bei 31 Prozent in etwa auf dem gleichen Niveau wie im Vorjahr. Unter den 69 Prozent betrug das durchschnittliche Wachstum 41 Prozent. Der Vergleichszeitraum geht aus der Umfrage leider nicht ganz eindeutig hervor (die gesamte Studie des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger ist hier downloadbar). Da die Umfrage aber im März 2015 stattfand, beziehen sich die Angaben vermutlich auf einen Vergleich der verkauften Auflage im Januar und Februar 2015 gegenüber den Vorjahreszeiträumen.
Warum aber setzen Verlage digital nicht mehr ab, wenn es offensichtlich einen Markt für ihre digitalen Inhalte gibt?
Verlage und Anzeigenverkauf
Ein Grund liegt im digitalen Anzeigenverkauf. Bestehende Online-Inhalte hinter eine Bezahlschranke zu setzen, bedeutet immer auch einen Reichweitenverlust, der sich negativ auf den Anzeigenverkauf auswirkt. Insgesamt macht dieser Teil immer noch einen hohen Anteil der Verlagsumsätze aus. Bei den Zeitungsverlagen in Europa sind es z.B. knapp 50 Prozent. Vermutlich würden sich die wirklich guten Inhalte nach einer gewissen Zeit auch gut verkaufen und könnten Verluste durch rückläufige Anzeigenverkäufe kompensieren – bei genügend hoher Reichweite des Paid Contents könnten hier auch Anzeigenverkäufe eine Rolle spielen und am Ende hätte man mit der Bezahlschranke vielleicht sogar ein besseres Geschäftsmodell als ohne.
Das Risiko ob und die Zeit bis ein solches Bezahlangebot in relevantem Masse angenommen wird, ist für die Verlage vermutlich der ausschlaggebende Punkt. Am Anfang stünde der sichere Reichweitenverlust, der dem Anzeigenverkauf Probleme bereiten wird. Und wie werden die fehlenden Einnahmen kompensiert, wenn keine Kapitalreserven für eine Umstrukturierung des eigenen Angebots vorhanden sind? Angesichts dessen sehen viele Verlage von der Option auf Paid Content erst einmal ab bzw. machen nur in geringem Ausmass davon Gebrauch.
Der Reichweitenverlust liesse sich natürlich umgehen, indem neben dem Gratis-Content ein zusätzliches Premium-Portal eingerichtet würde, das mit anderen Inhalten befüllt ist. Gerade Verlage stecken hier aber in einer Zwickmühle, da sie sich mit dem Premium-Portal vom eigenen Gratis-Angebot differenzieren müssten – und das würde Geld kosten. Neues Personal müsste eingestellt werden, um zusätzliche Inhalte zu produzieren.
Parallele im Content-Marketing
Ein sehr ähnliches Problem haben auch Content-Marketer. Setzen Sie vorhandene Inhalte ab jetzt hinter eine Bezahlschranke, verlieren sie Reichweite, die doch für das eigentliche Marketing-Ziel wichtig ist. Möchten Sie zusätzliche Inhalte schaffen, die speziell für den Direktverkauf gedacht sind, benötigen Sie vermutlich zusätzliches und vielleicht sogar besonders qualifiziertes und damit teures Personal.
Im Gegensatz zu den Verlagen stehen Content-Marketer mit ihren Inhalten aber nicht in der Verkaufspflicht und sind auch nicht von Anzeigenverkäufen abhängig. Das Risiko, ein Paid-Content-Modell auszuprobieren, wäre deutlich geringer. Es bestünde z.B. die Option, einige Extra-Artikel mit einem überschaubaren Budget zu kreieren und mit diesen Inhalten eine Testphase über einen definierten Zeitraum zu starten und am Ende eine Auswertung durchzuführen.
Prinzipiell gäbe es heute sogar die sehr einfache Option, die eigenen Artikel über die Bezahlschranke eines Drittanbieters, z. B. eines Google-Dienstes, anzubieten. Natürlich würde die Firmenidentität unter der Marke des Fremdanbieters kaschiert werden, was für Marketing-Ziele nicht dienlich ist – aber bei der Testphase soll es schliesslich auch um eine kostengünstige Option gehen, das Potential des eigenen Content-Angebots für den direkten Verkauf auszuloten.
Oberstes Bild: © Ilyashenko Oleksiy – Shutterstock.com
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Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
Die Themen dürfen ruhig weit gesteckt sein: Von Archäologie und Kulturanalyse über Naturwissenschaft und Technik hin zum eCommerce und Content-Marketing.
