Facebook-Hack für Marketer



Facebook hat ein neues Anzeigenformat in seiner Werbefunktion eingeführt, das unter dem Namen Multi-Product Ads läuft. Das Format soll Marketern die Möglichkeit bieten, mehrere Produkte in einer Anzeige zu bewerben. Seit seiner Einführung im Jahr 2014 in den USA und Anfang 2015 in Europa wird es auch gerne genutzt – besonders gerne zur Bekanntmachung von Inhalten.

Alan Coleman, Profi im Bereich Suchmaschinen-Marketing (paid search), hat diesen Facebook-Hack in einem Beitrag auf dem MOZ Blog sehr lesenswert beschrieben. In diesem Artikel erhalten Sie die Zusammenfassung seiner Erkenntnisse.

Facebook und Marketing gehören eigentlich zusammen. Da würden Marketer sicherlich vorbehaltlos zustimmen, wenn es in den letzten Zeiten nicht immer wieder Schlagzeilen über undurchsichtiges Verhalten von Seiten der sozialen Plattform gab – auch wir haben in verschiedenen Beiträgen über die Diskussionen zu Facebooks Grossprojekt Instant-Articles und über die Einschränkung der organischen Beitrags-Reichweite berichtet.

Facebook-Werbung zur Content-Promotion

Ein Online-Marketer muss damit rechnen, dass seine erstellten Facebook-Beiträge von immer weniger Personen (gratis) gesehen werden. Letztlich kontrolliert Facebook die Parameter, die darüber entscheiden, ob ein Beitrag überhaupt im Newsfeed eines Nutzers ausgespielt wird und an welcher Position er dort erscheint. Und offenbar verfolgt Facebook einen Trend, der zu deutlich verminderter organischer Reichweite von Unternehmens-Beiträgen führt. Auf der anderen Seite wird das Facebook-Werbeprogramm immer weiter ausgebaut – unter anderem durch die Einführung des neuen Anzeigenformats der Multi-Product-Ads (MPAs), die vor zwei Monaten in Carousel-Ads umbenannt wurden.

Multiple Product Ads (MPAs)

Diese Werbefunktion funktioniert so, dass eine Anzeige mit bis zu fünf verschiedenen, nebeneinander gereihten Bildern ausgespielt wird und zu jedem Bild ein eigener Link gesetzt werden kann – typischerweise zur Landing Page des beworbenen Produkts.

Alan Coleman beschreibt in einem Beitrag im MOZ Blog 1)8 ways content marketers can hack facebook multi-product-ads, wie er diese Werbefunktion sehr effektiv zur Reichweitensteigerung seines Contents nutzt, wobei manche der aufgeführten Beispiele doch deutlich mehr Gemeinsamkeiten mit einer Werbe-Bilderstrecke als mit einer Form der Content-Promotion haben. Trotzdem spricht er einen interessanten Punkt an.

Die Vorgehensweise liegt eigentlich auf der Hand: Anstatt eines Produktfotos mit Preisschild werden Bilder eines Beitrags hochgeladen und anstatt der Landing Page wird der jeweilige Link zum Artikel hinterlegt. So können bis zu 5 Artikel auf einmal beworben werden und das in Facebooks Werbenetzwerk, das über die vielleicht beste Funktion zur Bestimmung der Zielgruppe (an die die Werbeanzeige ausgespielt werden soll) verfügt.


(Quelle: Adam Coleman, SEO moz, Inc.)

So sieht eine Anzeige mit Facebooks Multiple-Product-Ads (MPAs) im Newsfeed aus. Zur Promotion von Fortsetzungsgeschichten oder mehreren Episoden einer Serie eigent sich das Format sehr gut (Quelle: Adam Coleman, SEO moz, Inc.).


Neben dem Format ist die Bezahlfunktion ein weiterer interessanter Punkt. Es ist möglich, eine Bezahlungsart zu wählen, bei der pro tatsächlich erfolgtem Klick zur Webseite abgerechnet wird. Das bedeutet: „Alle Likes, Kommentare und Social Shares sind kostenlos!“, wie Coleman erklärt. Eine Bezahlung wird erst dann fällig, wenn eine Person tatsächlich den Link zum Beitrag angeklickt hat – wobei sicherlich einige Personen erst Kommentieren und Liken, nachdem Sie den Beitrag auch gelesen haben.

Fehler im Konzept?

Die MPAs sind zum Ausspielen von Werbeanzeigen und zu deren Verbreitung durch die Facebook-Nutzer gedacht. Coleman hält diesen Ansatz aber für fehlerhaft. „Ich glaube, dass Facebook die Art und Weise, in der Leute ein soziales Netzwerk nutzen wollen, falsch verstanden hat.“ Auf Facebook wolle man keine Werbung teilen, sondern gute Inhalte und deshalb „starteten wir einen Versuch, um zu sehen, ob der Facebook Ads-Manager auch MAPs akzeptieren würde, die Content anstatt Produkte bewerben“. Die Interaktion und Verbreitung dieser Content-Werbung habe sich als „fantastisch“ herausgestellt, so Coleman.

Interessante Option für KMUs

Wunderdinge sollte man von diesem Werbeformat natürlich nicht erwarten. Und auch die Bezahlfunktion pro Webseitenbesuch hebelt die Kosten für eine (effektive) Werbekampagne auf Facebook auch nicht aus. Das Format eignet sich aber sehr gut, um in einer Bilderserie eine Geschichte zu erzählen und damit gewöhnliche Werbung mit Storytelling-Elementen aufzuwerten und den Nutzern einen Anreiz zum Teilen zu geben. Um Content zu bewerben, eignet sich dieses Format ebenfalls sehr gut – man denke z. B. an eine Artikelserie. Jeder Teil der Serie kann mit einem Titelbild, einer kurzen Unterzeile und einem Link zum Artikel beworben werden. Ganz ähnlich zum oben abgebildeten Konzept für die Fernsehserie „Red Rock“, das Coleman bereits erfolgreich umsetzte.

Wer etwas Budget für Content-Marketing übrig hat, sollte diese Option in Betracht ziehen. Für etwa 150€ pro Monat kann ein kleines Unternehmen vermutlich schon erste Resultate erzielen. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die eigene Zielgruppe auch auf Facebook zu finden ist und man eine gewisse Vorstellung von ihr hat (Alter, Geschlecht, Vorlieben etc.). Als Marketer sollte man aber die jüngsten Diskussionen um Facebook im Hinterkopf behalten, wenn man auf diese Plattform als Teil seiner Marketing-Strategie setzt. Facebook ist sehr reichweitenstark, liefert Werbung zielgerichtet an einen genau definierten Personenkreis und rechnet fair ab – ist bei all dem aber auch eigenwillig und ein bisschen unberechenbar.

 

Oberstes Bild: © Halfpoint – Shutterstock.com

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Über Markus Haller

Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
Die Themen dürfen ruhig weit gesteckt sein: Von Archäologie und Kulturanalyse über Naturwissenschaft und Technik hin zum eCommerce und Content-Marketing.

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