Häufigster Fehler im Content-Marketing: Die eigenen Ziele vergessen



In einem interessanten Vortrag zum Thema Content-Strategie hat die Marketing-Beraterin Dr. Kerstin Hoffmann zwei überraschende Erkenntnisse geteilt: Erstens würden Unternehmen sehr häufig denken, dass sie ihr Vertriebsteam durch eine Content-Strategie ersetzen könnten und zweitens sei der häufigste Fehler beim betreiben einer Content-Strategie, das Vergessen und Abdriften von den eigenen Unternehmenszielen.

Wer eine Content-Strategie plant, wird sich wundern, wie so einfache Fehler überhaupt passieren können. Wer eine Content-Strategie schon länger betreibt, hat sich vielleicht in diesem Augenblick selbst wiedergefunden. Und deshalb skizzieren wir hier Dr. Hoffmanns Analyse zu den Ursachen dieser Fehlentwicklung und geben eine Handlungsempfehlung.

Content-Strategie ersetzt Vertrieb

Was zunächst wie eine eher abwegige Denkweise klingt, ist bei näherem Hinsehen durchaus nachvollziehbar. Eine Content-Strategie ist dazu da, um sich bei potenziellen Kunden über Fachinhalte zu profilieren und sie durch regelmässig neu ausgespielte Inhalte sozusagen permanent zu begleiten. Das geht so lange, bis der potenzielle Kunde irgendwann ein Problem hat, das mit den Produkten oder den Dienstleistungen des Content-Anbieters gelöst werden kann. Der potenzielle Kunde hat durch die Interaktion mit den Fachinhalten Vertrauen zum Content-Anbieter entwickelt und weiss eventuell bereits um die Produktpalette. Bei konkretem Kaufinteresse wird er sich selbstständig beim Content-Anbieter melden, sodass dieser jetzt seine eigentliche Funktion als Unternehmen mit einer Verkaufsabsicht wahrnehmen kann.


Ein seltenes Bild in heutigen Unternehmen: Ein lockerer Austausch zwischen verschiedenen Abteilungen (Bild: © Pressmaster – Shutterstock.com).


Führen wir uns kurz vor Augen, wie eine klassische Vertriebsabteilung in einem Unternehmen funktioniert: Zur Gewinnung von Neukunden wird ein Prozess zur Lead-Generierung – das Sammeln von Kontaktdaten potenzieller Kunden – gefahren. Daran schliesst sich die Kaltakquise an, wobei manchmal auch beide Prozesse zusammengefasst werden. Den weiteren Verlauf beschreibt Hoffmann wunderbar treffend: „Der Vertriebler ruft bei einem Kontakt an, sagt ‚ich habe das und das Produkt, möchten Sie das kaufen?‘ und der Kunde sagt ’nein!‘ Der Vertriebler legt sich das auf Termin, ruft nach einem viertel oder halben Jahr wieder an und vielleicht noch einmal nach einem dreiviertel Jahr. Und der Kunde sagt ‚Ja wären Sie mal vor zwei Monaten gekommen, da hab ich das gebraucht und gekauft – bei Ihrem Mitbewerber.‘ “

Kaltakquise vs. Content-Strategie

Mit der klassischen Telefonkaltakquise hat ein Vertriebler nur die Möglichkeit, einige wenige Male bei potenziellen Kunden das Kaufinteresse abzufragen und ist in vielleicht neunzig Prozent der Fälle erfolglos. Dagegen schaffe man es, so Hoffmann, mit einer guten Content-Strategie einen potenziellen Kunden so lange zu begleiten, bis ein konkretes Kaufinteresse besteht. Wozu also noch ein Vertriebsteam beschäftigen, wenn ein Content-Marketing Experte ein Konzept liefern kann, mit dem im Wesentlichen das gleiche erreicht werden kann, nur viel besser und vermutlich auch viel günstiger?

So betrachtet, ist der Gedanke, das teure Vertriebsteam zu ersetzen, gar nicht abwegig und im Bezug auf die Personalkosten sicherlich auch verlockend. Wie Hoffmann weiter ausführt, denke man in vielen Unternehmen, dass keine klassische Kaltakquise mehr benötigen würde, wenn man dafür eine Content-Strategie betriebe. Der Vertrieb könne dann abgeschafft werden. „Nein! Man kann in Unternehmen den Vertrieb nicht abschaffen“, widerspricht Hoffmann und setzt entgegen, dass man „nach wie vor die Verkaufsziele im Blick halten muss.“ Und hier liege das Problem, denn die Content-Verantwortlichen in einem Unternehmen hätten diese Unternehmensziele in der Regel nicht lange im Blick. „Ich würde mir wünschen, dass jeder, der eine Content-Strategie beginnt, sich ein Chart mit kurz- mittel- und langfristigen Zielen macht und sie immer neben dem Monitor hat. Erstaunlicherweise ist es genau das, was man am ehesten aus dem Blick verliert – die eigenen Ziele.“

Wie verhindert man das Abdriften?



Die Lösung des Problems ist sehr leicht in Worte gefasst, aber in Firmen nur schwer umzusetzen: Verschiedene Abteilungen müssen miteinander reden. In der Regel geschieht dies aber nicht. „Keiner spricht mehr miteinander“, sagt Hoffmann. Und das sei so gut wie in jedem Unternehmen der Fall. Deshalb beinhalte eine Content-Strategie – wenn sie denn funktionsfähig umgesetzt wurde – auch Massnahmen zum Aufbau von abteilungsübergreifender Kommunikation. Wo eine Content-Strategie erfolgreich umgesetzt werde, da würden verschiedene Unternehmensbereiche, wie das Marketing, die PR und die Entwicklung, gemeinsam an der Content-Generierung und einem effektiven Content-Recycling arbeiten. „Content ist für mich das fehlende Bindeglied für die interne Kommunikation in Unternehmen“, fasst es Hoffmann in einem Satz zusammen.

Mit dieser Einschätzung ist sie nicht allein. In einem Modell-Content-Team hat das amerikanische Content Marketing Institute (CMI) die Planstelle Chief Content Officer (CCO) aufgeführt, dessen einzige Aufgabe darin bestehen soll, die verschiedenen Abteilungen für die geplanten Content-Kampagnen miteinander zu vernetzen. Dabei muss man aber bedenken, dass diese Aussagen natürlich nicht für Unternehmen mit nur zehn Angestellten gelten.

Ein interessantes Beispiel dafür, wie eine umfassende Content-Strategie zur Umwälzung interner Firmenstrukturen führt, liefert das Traditionsunternehmen Siemens.

 

Oberstes Bild: © Palto – Shutterstock.com

Über Markus Haller

Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
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