Hochwertigen Contet mit System erstellen: 5 mal warum



Wir müssen aufhören eine Abteilung auf Abruf zu sein, deren Ziel lediglich die Unterstützung des Vertriebs ist und damit anfangen, ein strategischer Partner zu werden, der das eigenen Unternehmen beim Vorhersagen von und der Ausrichtung auf Marktentwicklungen unterstützt.“ So lautet die Aufforderung an Content-Marketer in einer aktuellen Publikation des amerikanischen Content Marketing Instituts (CMI).

Die Autoren sehen die Zeit gekommen, in der sich Content-Marketer mehr für die strategischen Fragen des eigenen Unternehmens interessieren sollten. Davon profitierten sowohl Content-Marketer als auch die Unternehmensführung. Diesen Ansatz stellen wir anhand einer konkreten Gedankenübung vor, mit der Sie Ihren Content deutlich relevanter gestalten können.

Anforderung an das Content-Marketing

Der Kernfragenkatalog jeder Content-Marketing-Kampagne sieht in etwa so aus: Welches Ziel soll mit der Kampagne für das eigene Unternehmen erreicht werden, welche Zielgruppe muss dafür angesprochen werden, welche Art von Produkt oder Service kann das eigene Unternehmen dieser Zielgruppe bieten und wie muss letztlich eine treffende Ansprache an diese Zielgruppe aussehen?

Ein springender Punkt ist das Wissen über die eigene Zielgruppe. Das Marketing ist in der Regel nicht so dicht an den eigenen Kunden, wie z.B. der Vertrieb oder die Kundenberater und den besten Einblick in die langfristigen Bedürfnisse der Zielgruppe werden in der Regel – zumindest im B2B-Geschäft – in persönlichen Gesprächen auf Geschäftsführerebene besprochen. Vermutlich gibt es in vielen Unternehmen wertvolle Informationsschätze, die an den Content-Marketing-Abteilungen bisher vorbeigehen. Das eröffnet die Möglichkeit, sich von der breiten Masse abzuheben, indem bei der Content-Erstellung ein abteilungsübergreifender Austausch mit den eigenen Branchenexperten stattfindet. Dieser Wissensvorsprung sollte sich im Endprodukt wiederfinden lassen.

Das Ziel des Abgleichs ist es, eine klare Antwort auf diese beiden Fragen zu finden: Worin genau besteht der Wert des eigenen Angebots für die Zielgruppe? Und in welchem (möglichst) relevanten Punkt unterscheidet sich das eigene Angebot von denen anderen Wettbewerber?

Tiefer Nachfragen für ein tiefes Verständnis: 5 mal warum

Um von der Antwort der Experten auch profitieren zu können, muss eine gute Vorarbeit geleistet werden. Um dies für die erste Frage zu tun, liefert das CMI eine interessante 5-Schritte Übung.


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Abteilungsübergreifender Austausch für ein Alleinstellungsmerkmal im Content (Bild: © Yuganov Konstantin – Shutterstock.com)


Durch den Identifizierungsprozess der Zielgruppe (z.B. Customer-Persona-Erstellung) ist bereits ein erster Eindruck entstanden, der weiter verfeinert werden kann. Am besten konkretisiert man dazu seine eigenen Ideen, indem zwei oder drei konkrete Beispiele durchdacht und im Team besprochen werden. Dabei sollten Fragen auftauchen, wie „Ist eine solche Idee überhaupt durchführbar?“ „Wie hoch ist der Aufwand?“ Und natürlich: „Was ist der vermittelte Nutzen für die Zielgruppe?“

An diesem Punkt wird nicht gestoppt, sondern weiter nach dem Nutzen gefragt. Das Content Marketing Institut nennt dies die „5 Warums“. Sie soll für ein tieferes Verständnis der Branche sorgen, das dem späteren Content-Endprodukt das ersehnte Alleinstellungsmerkmal verleiht. Ist die erste Frage nach dem Nutzen beantwortet, wird gefragt, warum genau diese Antwort für die Zielgruppe relevant ist. So gelangt man schrittweise immer tiefer in die Thematik und es tun sich meist neue Perspektiven auf.

Ein Beispiel

Ihre Firma arbeitet mit grossen Möbelhäusern zusammen und kennt sich mit Softwareentwicklung für mobile Endgeräte aus. Sie möchten dieses Wissen für Ihre Firma vermarkten

  • Warum ist das Thema mobile Endgeräte für Möbelhäuser interessant?
    • Antwort: Weil so das Warenangebot aus dem Print-Katalog auf mobile Geräte gebracht werden kann
  • Warum sollten Möbelhäuser sich dafür interessieren?
    • Antwort: Weil Ihre Kunden damit die Möglichkeit bekommen, die Präsenz von Möbelstücken in Ihrer eigenen Wohnung zu simulieren
  • Warum sollten Kunden von Möbelhäusern diese Möglichkeit nützlich finden?
    • Antwort: Weil sie auf diese Weise von zuhause aus eine bessere Kaufentscheidung treffen können, als sie es im Ladengeschäft könnten
  • Warum sollten Möbelhäuser Interesse haben, Ihre Kunden nicht mehr an das Ladengeschäft zu binden?
    • Antwort: Weil der Weg zum Ladengeschäft ein Hinderungsgrund für einen Kauf sein kann
  • Warum sollten Möbelhäuser ein Interesse daran haben, die Hinderungsgründe für Käufe zu minimieren?
    • Weil damit ihr Umsatz steigt

Diese 5-Schritte Übung hat bereits eine klare Fokus-Verschiebung verursacht: Es kommt nicht nur darauf an, die Bedürfnisse des Möbelhauses zu kennen (höhere Abverkäufe), sondern auch die Wünsche der Möbelhaus-Kunden. Die geplante Ansprache über den Content könnte den Marketingleiter eines Möbelhauses dadurch überzeugen, dass ihm gute Argumente aufgezeigt werden, wie er seine eigene Zielgruppe erreichen kann. Eine solche Ansprache vermittelt viel mehr Fachkompetenz. Es ist nicht nur eine schillernde Content-Fassade sondern ein Produkt von solider Analyse und Verständnis der Branchenbedürfnisse.

Ausserdem hilft diese Übung für die pointierte Formulieren des Produktnutzens. Es macht einen Unterschied, ob die Frage nach dem Nutzen einmal oder 5 mal gestellt wird. Auf diese Weise gelangen Gedankengänge und Prozesse ins eigene Sichtfeld, mit denen sich die Zielgruppe täglich auseinandersetzt und es entsteht ein deutlich besseres Gespür dafür, welchen Mehrwert der eigene Content kommunizieren sollte.

Gezielter interner Austausch für neue Impulse

Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die gestellten warum-Fragen und Überlegungen auch die Realität der Zielgruppe abbilden. Dazu soll der Abgleich mit den Branchenexperten im Haus dienen. Gleichzeitig kann dieses gemeinsame und tiefer gehende Nachdenken über die Bedürfnisse der Zielgruppe wertvolle Anstösse für die strategische Ausrichtung des eigenen Unternehmens liefern.

 

Oberstes Bild: © marekuliasz – Shutterstock.com

Über Markus Haller

Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
Die Themen dürfen ruhig weit gesteckt sein: Von Archäologie und Kulturanalyse über Naturwissenschaft und Technik hin zum eCommerce und Content-Marketing.

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