Hauptsache hohe Reichweite - im Zweifel auch ohne echte Inhalte?
VON Markus Haller Content-Konzeption
Mittlerweile gibt es zahlreiche Content-Kanäle, die teils sehr verschiedene Anforderungen aufweisen. Das gilt sowohl für die Formatierung, als auch für inhaltliche Aspekte. Und hier entsteht ein gewisses Dilemma: Hat die inhaltliche Qualität die Herrschaft über die Reichweitenziele oder soll es lieber umgekehrt sein? Ist es im Zweifel besser, wenn viele Personen sich qualitativ suboptimalen Content anschauen oder wenn eine vielleicht kleinere Zielgruppe hochwertige Inhalte erhält?
Content-Marketing ist in gewisser Weise eine Doppelbedeutung geworden. Das Wort soll im ursprünglichen Sinne das Prinzip zusammenfassen, Marketingziele durch das Angebot von ansprechendem Content zu erreichen. Bedingt durch die immer komplexeren Möglichkeiten zum Ausspielen des Contents, hat sich mit der Content-Distribution eine Unterdisziplin dazu gesellt, deren Aufgabe im effektiven Verbreiten des Contents besteht.
Erst Content vermarkten, damit der Content das Unternehmen vermarktet
Man könnte sagen, diese Unterdisziplin beschäftigt sich damit, den eigenen Content zu vermarkten. Das bedeutet: Heute vermarktet man in der Regel zuerst seinen Content, bevor der Content das Unternehmen vermarkten kann. Damit ergibt sich zwangsläufig die Frage, welcher Disziplin man die Führung übergibt. Soll die Content-Konzeption unabhängig von der Distribution geschehen, um wirklich mit inhaltlichem Fokus arbeiten zu können? In diesem Fall würde die Arbeit der Content-Distributoren mehr oder weniger erst ab Fertigstellung des Contents beginnen. Die Alternative ist eine Zusammenarbeit von Produzenten und Distributoren bei der Festlegung von Content-Form und -Inhalt, sodass mitunter die inhaltliche Qualität zu Gunsten der Reichweite zurückstecken muss.
Beide Seiten hätten gute Argumente: Im ersten Fall könnte der Content zwar ausgezeichnet sein und trotzdem eine geringere Wirkung entfalten, als ein qualitativ zwar unterlegenes, aber auf Reichweite optimiertes „Konkurrenzprodukt“. Wenn der Content ausgezeichnet ist – und damit vermutlich auch teuer –, ihn aber fast keiner liest, ist das Content-Marketing fehlgeschlagen. Im Zweiten Fall wäre dieses Problem zwar gelöst, aber dieser Weg geht nicht ohne das Einfliessen von Firmeninteressen (gute Verbreitung) in einem eigentlich nutzerzentrierten Stück Content einher. Das liefe dem Grundgedanken des Content-Marketings zuwider und könnte sich irgendwann rächen.
Eine Stimme aus dem 20. Jahrhundert
Ein Philosoph und Literaturprofessor des vergangenen Jahrhunderts bringt überraschenderweise eine klare Antwort zu dieser Frage, obwohl er von Computern, Internet und Content-Marketing nichts wusste. Die Rede ist von C.S. Lewis, der aus zahlreichen Beobachtungen ein Prinzip formulierte: Jede Bevorzugung eines geringeren Gutes vor dem Wertvolleren … führt zum Verlust des geringeren Gutes …, um dessentwillen das Opfer gebracht wurde. Was genau bedeutet das? Und vor allem: Was hat das mit der Frage „Content oder Distribution?“ zu tun?
Lewis kam zu obiger These, als er sich vor dem Hintergrund des Zweiten Weltkrieges mit der scheinbar allgegenwärtigen Bedrohung seiner eigenen Kultur auseinandersetzte. Er fragte sich, wann eine Kultur ihre Blüte erlebt und welche Faktoren zu dessen Verblühen führen. Er meinte, dass die Überhöhung der Kultur zum Selbstzweck das eigentliche Problem sei: „Bis in die neuere Zeit – bis etwa zur Romantik – wäre es niemandem in den Sinn gekommen, Literatur und Kunst als Selbstzweck zu betrachten. Sie waren zur Verschönerung des Lebens da, zur harmlosen Zerstreuung oder aber zur Verfeinerung der Sitten», erklärt Lewis und führt weiter aus, dass die grossen Werke der Musik für die Messen geschrieben seien oder man die grossen Gemälde malte, um „im Speisesaal irgendeines vornehmen Gönners eine leere Wand zu füllen“. Mit anderen Worten: Wirklich gute Kulturgüter wurden nicht als Kulturgüter konzipiert, sondern dienten einem übergeordneten Zweck. Im 19. Jahrhundert wurde, so Lewis, die Kunst zum Selbstzweck erhoben und habe dadurch schrittweise den Bezug zum Leben eingebüsst. Letztlich habe dies weit mehr zum Verblühen der Kunstkultur geführt, als es die Bedrohungen durch den Krieg hätten tun können.
Was ist Primär- und was Sekundärziel?
Der Fehler bestand also darin, ein eigentliches Sekundärziel zum Primärziel zu befördern und es damit seinem Zweck zu entfremden. Beim Content-Marketing ist es ähnlich: Der Content selbst ist das klare Zentrum und muss es bleiben. Die Content-Distribution ist eindeutig die Sekundärdisziplin und sollte nicht zum Primärziel befördert werden. Das bedeutet, dass die Qualität des Contents nicht unter den Distributionszwecken leiden sollte. Unpassende Keywords in hoher Zahl unterbringen zu müssen, macht Texte inhaltlich nicht besser, auch wenn sie auf Google und Co. eventuell (noch) ein höheres Ranking erreichen. Auch Artikel, die eigentlich nur als Backlink-Quelle fungieren, gehen am Ziel vorbei.
Gänzlich ohne Rücksicht auf die Gegebenheiten der verschiedenen Content-Kanäle zu handeln, ist allerdings auch ein gewagtes Unterfangen. Man kann dabei aber vermeiden, die inhaltliche Qualität gegen die Reichweite auszuspielen, indem die Expertise der Distributoren dazu verwendet wird, um den Content-Produzenten einen gesunden Rahmen zu stecken. Vor allem können zuerst solche reichweitenfördernden Massnahmen genutzt werden, die mit dem Inhalt selbst gar nichts zu tun haben – wie z.B. feste Veröffentlichungszeitpunkte für neuen Content festzulegen oder eine für den gewünschten Content-Kanal besonders geeignete Uhrzeit.
Darüber hinaus lässt sich die eigene Reichweite auch durch eine gute Beziehungspflege zu seinen Kunden bzw. Interessenten erhöhen, z.B. über eine hohe Kommunikationsbereitschaft auf den sozialen Medien erhöhen. Ricardo Adame, Vizepräsident der Abteilung für globale Kommunikationsfragen beim Softwareentwickler AVG, sieht in dieser Arbeit einen zentralen Punkt des Content-Marketings. „Es ist wichtig», schreibt Adame, » Content-Marketing als das zu erkennen, was es wirklich ist – eine fantastische Möglichkeit für Kommunikationsexperten, um innovative, integrierte Kampagnen umzusetzen, die zu einem authentischen Austausch mit unseren Zuhörern führen.“
Reichen all diese Massnahmen nicht aus, kann man sich schrittweise weiter vortasten und ggfs. Änderungen am Inhalt vornehmen. Auf diese Weise geht der Arbeitsprozess auch konform zur Prioritätensetzung.
Oberstes Bild: © fotomek – Fotolia.com
Mehr zu Markus Haller
Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
Die Themen dürfen ruhig weit gesteckt sein: Von Archäologie und Kulturanalyse über Naturwissenschaft und Technik hin zum eCommerce und Content-Marketing.
