Kundenvertrauen ist Gold wert – Content Marketing zielt genau darauf ab



Wem man nicht vertraut, dem hört man auch nicht zu – vom Kauf ganz zu schweigen. Content-Marketing soll in einem langfristigen Prozess Vertrauen der Zielgruppe zum eigenen Unternehmen aufbauen.

Warum solche Massnahmen wichtig sind und wie genau sie sich auswirken können, beschreiben wir in diesem Artikel. Dabei greifen wir auf den Trust Barometer Germany des amerikanischen PR-Unternehmens Edelman zurück.

Edelman befragte Anfang 2015 in 27 Ländern in etwa 33.000 Personen zum Thema Vertrauen in Regierung, Wirtschaft, Medien und NGOs (Non Governmental Organisations). Vor allem die Frage nach der bevorzugten Informationsquelle für Nachrichten und die allgemeine Recherche ist für Content-Marketer interessant, denn die Antworten geben gewisse Einblicke über die Content-Kanäle der eigenen Zielgruppe.

Suchmaschinen: Neue Gatekeeper für die allgemeine Recherche

Global betrachtet war 2015 das Jahr, in dem online-Suchmaschinen erstmals die traditionellen Medien im Bereich Vertrauen überflügeln konnten (in Deutschland ist dies zur Zeit noch anders, aber der Trend bewegt sich auch in diese Richtung)! Das bedeutet, weltweit informieren sich die Menschen lieber mit einer online-Suchmaschinen-Recherche zu gewissen Themen, als über ein staatliches Nachrichtenportal, die Tageszeitung oder das Fernsehen. Gleichzeitig ist aber das Vertrauen in owned media, also Portale oder Webseiten, die zu einem Unternehmen gehören, sehr gering.

Für Content-Marketer bedeutet dies: Guter, zielgruppengerechter Content muss in Suchmaschinen unter den richtigen Keywords auffindbar sein. Das Ziel ist, Personen bereits dann auf sich aufmerksam zu machen, wenn sie noch gar nicht mit konkreter Kaufabsicht nach den besten bzw. günstigsten Produkten suchen. Für solche Recherchen gibt es zahlreiche Vergleichsportale, die den Ruf der Unabhängigkeit und Objektivität geniessen – anders als eine Herstellerseite. Man muss idealerweise früher ansetzen.

Bei Kaufabsicht ist’s schon fast zu spät

Die Zielgruppe soll mit Content auf die eigene Seite aufmerksam gemacht werden, wenn Sie ganz allgemein nach Lösungen für ein bestimmtes Problem sucht. Manchmal ist auch jemand gefragt, der das eigene Problem bereits kennt und alle bedenkenswerten Aspekte kurz und übersichtlich erklären kann. Anhand dieser Informationen und Erfahrungsberichte wird anschliessend das passende Produkt für den eigenen Anwendungsfall abgeleitet. Beim online-Kauf folgt nach dieser Festlegung in der Regel die Suche nach dem günstigsten Anbieter – wer sich aber vorher als kompetenter Ansprechpartner bei der eigenen Zielgruppe bewiesen hat, ist kein Unbekannter mehr. Guter Content-Service kann sich auch im online-Handel noch bezahlt machen.


Jubelnde Daumen hoch

Von wegen alles digital – die persönliche Empfehlung bringt heute noch immer echten Umsatz (Bild: © Robert Kneschke – Fotolia.com)


Gelingt diese Verschiebung vom Fremden zum Vertrauten, hat dies deutliche Auswirkungen auf das Kundenverhalten. Laut Edelmans Trust Barometer Germany haben

  • 77% innerhalb eines Jahres Produkte oder Serviceleistungen bei einem Unternehmen gekauft, dem sie vertrauten.
  • Im Gegenzug verweigerten 51% diesen Schritt bei einem Unternehmen, dem sie nicht vertrauten.
  • 57% empfahlen ein vertrauenswürdiges Unternehmen an einen Freund,
  • 36% verteidigten es sogar vor anderen,
  • während 52% ein unzuverlässiges Unternehmen vor Freunden oder Kollegen kritisierten.
  • Für 51% der Befragten hat Vertrauen auch einen monetären Gegenwert. Sie waren bereit für Produkte und Serviceleistungen der Marke ihres Vertrauens mehr Geld zu bezahlen.

Die persönlichen Empfehlungen sind vielleicht einer der wichtigsten Punkte, denn sie werden von sehr vielen Personen immer noch am stärksten bei der Kaufentscheidung berücksichtigt.

Zwei-Wege-Kommunikation mit Zielgruppe

Konkret kann es also sinnvoller sein, z.B. einen Blog mit 5 Artikeln pro Woche zu betreiben und zusätzliche Zeit und Budget in die Interaktion mit den Lesern zu investieren (etwa durch Einfordern und Beantworten von Kommentaren oder Produktfeedback), als das Budget lediglich in z.B. einen weiteren Blog zu investieren. Schafft man durch einen aktiven Austausch mit den Interessenten auch nur einen vertrauensvollen Kontakt, kann sich die Massnahme schon gelohnt haben.

„Es ist wichtig Content-Marketing als das zu erkennen, was es wirklich ist – eine fantastische Möglichkeit für Kommunikationsexperten, um innovative, integrierte Kampagnen umzusetzen, die zu einem authentischen Austausch mit unseren Zuhörern führen,“ beschrieb Ricardo Adame bereits vor über einem Jahr die Sichtweise seiner Firma. Er ist Vizepräsident der Abteilung für globale Kommunikationsfragen beim tschechischen Antivirus-Softwareentwickler AVG Technologies. Content Marketing habe „enormes Potential“ und biete „insbesondere dann, wenn man es mit der sich ewig vergrössernden Reichweite und Vielfalt der digitalen Kanäle verbindet, eine ausgezeichnete Möglichkeit, noch direkter mit der eigenen Zielgruppe in Kontakt zu stehen.“

Beim Konzipieren einer Content-Marketing-Kampagne, z.B. einem regelmässigen Newsletter, sollte den Empfängern immer eine Möglichkeit zur Kontaktaufnahme gegeben werden. Das kann je nach Branche ein Aufruf zum Kommentieren sein, ein Email-Formular für einen kostenlosen Softwaretest oder eine gratis Erstberatung.

Quelle: Edelman Trust Barometer 2015 Germany Results

 

Oberstes Bild: © Marek – Fotolia.com

Über Markus Haller

Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
Die Themen dürfen ruhig weit gesteckt sein: Von Archäologie und Kulturanalyse über Naturwissenschaft und Technik hin zum eCommerce und Content-Marketing.

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