Mobile Commerce im Kommen - diesmal wirklich!
VON Markus Haller Content-Distribution
Wer sich für aussagekräftige Statistiken interessiert, ist eventuell bei der Statista GmbH registriert. In diesem Fall liegt automatisch jeden Tag die neueste «Statistik des Tages» in der Mailbox. Eine davon trägt die Überschrift «Apple Nutzer sind die wertvollsten Online Shopper», was uns einmal mehr mit dem mobilen Markt in Berührung bringt.
Die Quelle hinter der Statistik ist der regelmässig erscheinende Bericht «eCommerce quarterly» (EQ) des amerikanischen Softwareanbieters Monetate, der sich im Q2 2014 speziell mit dem Thema mobile Commerce auseinander setzte. Die deutliche Botschaft des Reports lautet «2014 ist das Jahr des mobilen Marktes … und diesmal stimmt es wiklich!» Ist diese Einschätzung korrekt, macht eigentlich nur ein starker Fokus auf die mobile Optimierung des eigenen Online-Angebots Sinn – die entsprechenden Massnahmen wird man in jedem Fall durchführen müssen, also warum noch länger warten und einen Wettbewerbsvorteil verschenken?
Eine nachvollziehbare Überlegung wäre, dass die bisherigen Optimierungsmassnahmen für mobile noch nicht ganz ausgereift sind und man für Halbfertiges kein Budget verschwenden möchte. Tatsächlich gibt es, so der EQ, eine erkennbare Lücke zwischen dem starken Wachstum des (kommerziellen) mobile traffics und dem dazu relativ geringem Umsatzwachstum: Innerhalb des Zeitraums vom Q2 2013 bis Q2 2014 stieg der kommerzielle mobile traffic um 7 Prozent und macht nun ca. 16 Prozent des gesamten kommerziellen Traffics aus, während nur 4 Prozent des Online-Umsatzes über den mobilen Markt generiert werden konnten.
Der Schlüssel für den mobilen Markt scheint bald gefunden
«Bei all dem traffic und all den Verheissungen, die der mobile Markt mit sich bringt, kränkelte er lange Zeit an schwachen KPIs», heisst es im EQ weiter. Mit den KPIs sind Key-Performance-Indicators gemeint, also Messwerte, die den Erfolg des mobilen Engagements auswertbar machen, wie z.B. die Downloadzahl einer App, die durchschnittliche Dauer einer Nutzerinteraktion oder der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer. Mittlerweile sei dieser Schwachpunkt aber von Webentwicklern gut identifiziert und behoben worden: «Nun sieht es so aus, als ob Entwickler den Schlüssel für den mobilen Markt finden», lautet die Einschätzung von Monetate.
Sie gründet sich auch auf die Aktivitäten von Drittparteien in diesem Bereich, wie Apple, mit seiner neuen OCR Technologie. Sie soll dem Kunden das relativ lästige Eintippen der Kreditkartennummer ersparen, indem die Nummer einfach aus einem Foto der Kreditkarte ausgelesen und gespeichert wird. Auch Amazons firefly Technologie hat Potential, den mobilen Markt weiter zu beleben: Ein Nutzer kann mit der Amazon-App einen Gegenstand fotografieren und wird automatisch zur entsprechenden Produktbeschreibung auf Amazon geführt, wo er es gleich kaufen kann. Auf diese Weise können einige Kaufhürden abgebaut werden.
Apple-Nutzer kaufen am meisten
Im Q2 2014 lag die durchschnittliche Konversionsrate für Smartphone-Nutzer bei 0,83 Prozent, für Tablet-Nutzer bei 2,37 Prozent und bei Desktop-Nutzern bei 2,65 Prozent. Diese Zahlen sind in der Statistik oben noch nach Gerätefamilien aufgesplittet und zeigen, dass sich zur Zeit der Fokus auf Apple-Nutzer kommerziell am stärksten auszahlt.
Bei Smartphone-Nutzern liegt ausserdem die Absprungrate – der Personenanteil, die nach einem einzigen Seitenaufruf wieder gehen – um 50 Prozent höher. Auch wenn Smartphones immer häufiger und beinahe überall zum Einsatz kommen, sind mobile Nutzer in der Regel ungeduldiger als ihr Desktop-Pendant. Bei der mobilen Optimierung können auch solche Aspekte berücksichtigt werden, sodass eine mobile Optimierung mehr ist, als ein responsive Design anzubieten. Eventuell gehört auch eine inhaltliche Neuausrichtung bzw. eine Überarbeitung der Seitenstruktur dazu, um mobilen Nutzern schnell alle nötigen Informationen zu liefern und zu signalisieren «hier findest du zügig alle Informationen, die du suchst».
Die durchschnittliche Bestellorder liegt für Kaufabschlüsse, die über das Smartphone getätigt wurden, bei ca. 117 US-Dollar, für Tablets bei ca. 150 US-Dollar und für Desktops bei knapp 181 US-Dollar. Hier gibt es bei den mobilen Geräten durchaus noch Luft nach oben. Der starke Wachstum des kommerziellen traffics bietet den Händlern einen entsprechend grossen Hebel: Schaffen sie es, kleine Steigerungen bei der Konversionsrate oder dem Bestellwert zu erzielen, kann dies zu grossen Auswirkungen beim Gesamtumsatz führen.
Eventuell liegt eine Ursachen für diese Zahlenverteilung im mobilen Charakter der Smartphones begründet. Ein Interessent surft unterwegs, vielleicht im Café oder der Schlange im Supermarkt, über sein Smartphone in einen Shop und führt eine grobe Produktsuche durch. Für die finale Kaufentscheidung möchte er sich aber etwas Ruhe und Konzentration verschaffen. Wenn er wieder zu Hause ist, wählt er dann am Desktop aus seiner mobil getroffenen Vorauswahl das konkrete Produkt aus und kauft es. In diesem Fall ist das Zusammenspiel beider Kanäle für den Kauf wichtig, jedoch taucht die Konversion nur in der Desktop-Statistik auf.
Da viele Nutzer zwischen den Kanälen mobile und Deskop wechseln, macht es viel Sinn, im Webshop den «Kauffortschritt» eines Interessenten festzuhalten, damit er nicht wieder ganz von vorne anfangen muss, wenn er den Kanal gewechselt hat. Eine Option dafür ist ein Login, an den ein Warenkorb geknüpft ist, der auch nach der User Session erhalten bleibt.
Quellen: EQ 2 2014 von Monetate
Oberstes Bild: © lassedesignen – Fotolia.com
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Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
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