Nutzerzentrierter Content hat auch seine Tücken
Trackingdaten liefern nur die halbe Wahrheit, denn sie sagen dem Content-Marketer nur etwas über die direkte Interaktion der Leserschaft aus. Ob diese Personen auch zur relevanten Zielgruppe gehören, bleibt in der Regel unbeantwortet. Und auch wenn dem so ist, muss die thematische Ausrichtung nicht unbedingt anhand der Artikel mit den meisten Klicks erfolgen.
Die im Onlinehandel und Onlinemarketing übliche Distanz zwischen Anbieter und Käufer ist ein gewisses Problem. Tracking-Tools helfen zwar dabei, die Vorlieben der Zielgruppe auszumachen, aber den persönliche Austausch wird dadurch nicht ersetzt. Das Ladengeschäft hat hier doch einen deutlichen Vorteil, den man auch mit BigData nicht so leicht kompensieren kann. Ein Grund mehr, sich über die Auswertung von Tracking-Daten Gedanken zu machen und dabei keine vorschnellen Schlüsse zu ziehen.
Die vielzitierte gute alte Zeit
Der persönliche Austausch vor Ort machte es leicht, die Wünsche der Kunden zu erfahren und entweder darauf einzugehen oder sie abzulehnen. Als die Vernetzung der Welt durch Strassen und Eisenbahnen begann, kam gegen 1870 in den USA der Versandhandel auf. Zunächst mussten Kunden noch das Ladengeschäft aufsuchen, sodass ein persönlicher Austausch bestehen blieb. Mit der eigentlichen Revolution und Markenzeichen des Versandhandels, dem 1888 erstmals erschienen Versandkatalog, war der Einkauf prinzipiell auch ohne persönliches Erscheinen möglich.
Die Distanz zwischen Käufer und Händler ist durch den Onlinehandel heute natürlich noch viel grösser geworden und anders als vor 150 Jahren hat ein lokaler Händler viel Konkurrenz, sodass die Ausrichtung auf die Kundenwünsche keine Frage der Firmenpolitik oder vielleicht der Persönlichkeit des Eigentümers ist, sondern eine Frage des wirtschaftlichen Überlebens. Entsprechend machen viele Onlinehändler Gebrauch von Feedback-Formularen, Kundenbefragungen oder kaufen Umfragedossiers, um sich über grössere Konsumertrends zu informieren.
Content-Marketing ist nutzerzentriert – dient aber Firmenzielen
Der Kunde soll auch im Online-Zeitalter König bleiben. Unter diesem Motto läuft auch das Content-Marketing. Inhalte sollen auf die richtige Zielgruppe abgestimmt sein – was interessiert meine Zielgruppe? Auf welchem Kanal ist sie unterwegs? Wie interagieren die Leser mit den angebotenen Inhalten? Wie kann man noch besser die Interessen der Zielgruppe bedienen? Die Vielzahl an einfach zu bedienenden Tracking-Tools stellt auch viele Daten zur Verfügung, mit denen diese Fragen beantwortet werden können. Am Ende, so der Wunsch, sind die eigenen Inhalte perfekt auf die Zielgruppe zugeschnitten und es entsteht eine Bindung zu einem möglichst grossen Personenkreis.
Aber wie deutet man die Tracking-Daten? Es ist nicht immer richtig, den Erfolg einer Content-Massnahme (z.B. das Veröffentlichen eines Videos oder Textes) anhand der Klickzahlen zu bewerten. Es ist auch nicht immer richtig, der Zielgruppe genau das zu geben, was sie möchte.
Leser sind nicht zwingend Teil der Zielgruppe
Soll mit Content-Marketing beispielsweise ein Wirtschaftsziel – also höhere Verkaufszahlen – erreicht werden, ist die generelle Idee, mit guten Inhalten eine Bindung zur richtigen Zielgruppe aufzubauen, bevor diese überhaupt an einen Kauf denkt. Hat jemand aus der Zielgruppe dann ein Problem, das der Content-Anbieter in seiner eigentlichen Funktion als Firma mit einem passenden Produkt oder einer Beratungsleistung lösen kann, weiss die Person zum einen um diese Lösung und hat zum anderen bereits ein Vertrauensverhältnis zum Anbieter. Damit wird der Content-Anbieter zur ersten Anlaufstelle, wenn es ein konkretes Verkaufsinteresse gibt.
Um dieses Ziel zu verfolgen, muss mit den Inhalten auch eine gewisse Filterfunktion vorgenommen werden. Wer hochspezialisierte Lösungen anbietet, kann durch allgemein interessante Inhalte eine breite Masse anziehen und hohe Klickzahlen erreichen – von denen aber fast niemand zum Käufer wird. Relevante Mundpropaganda wird es vermutlich auch nicht geben, wenn die Inhalte nicht zum eigenen Angebot passen. Gelegentlich sollte man sich die Frage stellen, ob die eigenen Leser auch identisch mit der relevanten Zielgruppe sind. Dazu dient z. B. eine Leserumfrage darüber, aus welcher Branche der Leser stammt, ob er privat oder beruflich vom Content-Angebot Gebrauch macht, warum er gerade dieses Angebot nutzt usw.
Leserumfragen sind in Zeiten des Zeitmangels nicht unbedingt mit viel Rücklauf gesegnet, daher muss irgendein Anreiz (Gutscheine, Überraschungsgeschenk etc.) zur Teilnahme geboten werden. Stellt man eine Diskrepanz zwischen den tatsächlichen Lesern und der ursprünglich anvisierten Zielgruppe fest, muss entsprechend gehandelt werden, obwohl die Klickzahlen vielleicht sehr gut sind. Die bestehende Leserschaft muss nicht „vergrault“ werden, aber potentielle Kunden gegen sichere Nicht-Kunden einzutauschen, ist natürlich keine Option. In jedem Fall muss die richtige Zielgruppe erreicht werden – eventuell durch Verlagerung der Themenschwerpunkte, Vergrösserung des Themen-Portfolios oder das Ausspielen auf einem weiteren Kanal.
Etwas fremd darf es schon mal sein
Selbst wenn die Leserschaft identisch mit der Zielgruppe ist, muss es nicht richtig sein, die Themenschwerpunkte allein anhand der Artikel mit sehr hohen Klickzahlen zu setzen. Der Fokus liegt hier auf dem Wort „allein“. Für die Zielgruppe interessante Artikel und Themen sollen unter keinen Umständen eingestampft werden, aber sich nur an den Wünschen der eigenen Leserschaft zu orientieren, wird auf Dauer vermutlich nicht so gut funktionieren.
Dadurch wird der Horizont der Leser nicht mehr erweitert. Natürlich bekommen sie immer etwas irgendwie Neues zu hören, aber etwas gänzlich Neues, also auch thematisch fremdes, fehlt. Etwas Unbekanntes zu entdecken ist in der Regel am Anfang anstrengend und zum Schluss bleibt die Freude und Zufriedenheit, etwas gänzlich Neues gelernt zu haben. Wer seinen Lesern nur das gibt, was sie thematisch bereits kennen, kann ihnen dieses Gefühl nicht vermitteln. Die Kunst dabei ist, das Thema so andersartig zu wählen, dass es den Horizont erweitert, aber nicht so fremd, dass es die Leser schon bei der Überschrift abschreckt.
Wenn es um die Erstellung von konkreten Inhalten geht, sollte ab und an auch mal ein „thematischer Ausreisser“ drin sein.
Oberstes Bild: © Gonzalo Aragon – Shutterstock.com
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Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
Die Themen dürfen ruhig weit gesteckt sein: Von Archäologie und Kulturanalyse über Naturwissenschaft und Technik hin zum eCommerce und Content-Marketing.
