Prozessoptimierung als Content-Quelle



Manchmal sind die besten Themen für guten Content direkt vor der eigenen Haustür. Das Festhalten an der gewohnten Perspektive kann daran hindern, diese natürlichen Ressourcen gewinnbringend einzusetzen. In diesem Artikel erklären wir den Nutzen einer Betrachtung der eigenen Verkaufsprozesse aus Kundensicht und skizzieren beispielhaft, wie aus diesem Blickwinkel gut geeigneter Content erkannt werden kann.

Content Marketer stehen vor der Herausforderung, zwei teilweise gegensätzliche Ziele zu verfolgen. Sie sollen der entsprechenden Zielgruppe durch interessante und nützliche Inhalte einen echten Mehrwert bieten und müssen gleichzeitig eine gute Kosten-Nutzen Bilanz verfolgen, also die Steigerung der Abverkäufe bei möglichst geringem Aufwand.

Diese Ziele schliessen sich teilweise aus, denn guter Content, der allein dem Konsumenten nützen soll, kostet zunächst einmal nur. Der Aufwand muss also wieder eingespielt werden – und das dauert in der Regel eine ganze Weile. Hinzu kommt die, vor allem im deutschsprachigen Raum, als unvereinbar wahrgenommene Kombination aus Verkaufsabsicht und objektiver Berichterstattung. Wirtschaftsunternehmen geniessen in der Regel nicht den Ruf eines vertrauenswürdigen Contentanbieters, da sie das Wohl des Unternehmens verfolgen müssen und damit in besonderer Weise von Eigeninteresse geleitet werden. Um funktionieren zu können, ist Content-Marketing aber auf Vertrauensbildung beim Content-Konsumenten angewiesen.

Handycap durch Qualität, gute Form und Themenwahl ausgleichen

Aus dieser Perspektive heraus kann man durchaus sagen, dass Content-Marketer mit einem Handycap ins Rennen gehen, das durch gute Qualität, ansprechende Form und die richtige Themenwahl kompensiert werden muss – und auch kompensiert werden kann. In diesem Zusammenhang können Content-Marketer auf eine interessante Content-Quelle zurückgreifen: Die Customer Journey. Das Wort bedeutet so viel wie „Kundenreise“ und bezeichnet die Route, die ein Interessent durch die einzelnen Teile einer Firma nehmen muss, um zum Käufer zu werden. Auch Berührungspunkte nach dem Kaufabschluss sind darin enthalten.

Die Customer Journey ist als Content-Quelle deshalb interessant, weil es zum einen für den potentiellen Käufer nützlich ist einzelne Verkaufsschritte zu kennen und zum anderen den Interessenten in Richtung Kauf lotst, ohne künstlich zu wirken. Ist bereits eine gute Prozessoptimierung im Unternehmen etabliert, kann dieser Content sogar relativ einfach erzeugt werden. Er fiele dann gewissermassen als Nebenprodukt der Prozessverbesserung an. Darüber hinaus kann diese Art von Content nur schwer in derselben Qualität von anderen kopiert werden.

Customer Journey Mapping – Kundenperspektive einnehmen

Das klingt alles sehr gut – wie kommt man nun zu diesem Goldschatz? Eine Methode besteht darin, den Weg vom Interessenten zum Käufer nachzuzeichnen, in Teilschritte aufzugliedern und jeden Schritt auf Kundenfreundlichkeit zu bewerten. Beim Kaufabschluss sollte man nicht stehen bleiben, sondern auch weitergehende Prozesse aus Kundensicht durchspielen, wie die Warenlieferung oder –Rückgabe. Diese lohnenswerte Übung bezeichnet man als „Customer Journey Mapping“, also in etwa das Kartografieren der Kundenreiseroute.

Auf diese Weise können Stärken und Schwächen der aufgebauten Prozesse erkannt werden. Die Aufgabe für das Content-Marketing besteht nun darin, die Stärken zu erfassen und in passender Content-Form zu kommunizieren. Auch Schwachpunkte können sinnvolle Content-Quellen bieten: Ist es aus irgendwelchen Gründen nicht möglich, diese Punkte zu verbessern, ist die frühzeitige Kommunikation die zweitbeste Lösung. Lassen sich Unannehmlichkeiten für Käufer nicht vermeiden, kann zumindest Verständnis dafür geschaffen werden.


Customer journey

Kundenperspektive einnehmen um Stärken und Schwächen der eigenen Verkaufsprozesse zu erkennen – und guten Content zu erzeugen (Bild: © Dmitry – Fotolia.com)


Das Denken in den Bahnen einer Customer Journey Map hilft dem Content-Marketer nicht nur beim Überwinden der Betriebsblindheit, sie wirft auch ein interessantes Licht auf die Aufgabe des Marketings im Verlauf der „Kundenreise“: Bis zum Kauf dienen sämtliche Berührungspunkte zwischen Kunden und Firma allein dazu, dem Interessenten Versprechungen darüber zu machen, was er vom Unternehmen als Gegenleistung für sein Geld erhält. „Das ist es, wozu Marketing ursprünglich gedacht war“, erklärt die Beraterin und Autorin Kerry Bodine. „Es wurde konzipiert, um dem Kunden zu zeigen, warum es so eine gute Sache ist, sein Geld bei einer bestimmten Firma auszugeben.“ Nach dem Kauf geht es im Wesentlichen nur noch darum, die gemachten Versprechungen einzuhalten.

Konkretes Beispiel

In einem Beitrag des regelmässig erscheinenden Video-Casts „Whiteboard Friday“ der bekannten Analysesoftwarefirma MOZ beschreibt Bodine, wie genau der Prozess des Customer Journey Mappings aussieht. Als konkretes Beispiel analysierte Sie einen Schuhanbieter und teilte die einzelnen Schritte eines Interessenten in etwa so auf:

  1. Internetrecherche nach Schuhen
  2. Besuchen der Firmenwebseite
  3. Produktrecherche beim Anbieter
  4. Schuhkauf
  5. Warten auf die Lieferung
  6. Erstes Anprobieren – die Schuhe passen nicht
  7. Suche nach Reklamationsinformationen
  8. Erhalten der gesuchten Informationen
  9. Verpacken der Schuhe zur Retoure
  10. Aufgeben des Pakets bei der Post

Diese zehn Punkte stellen das Gerüst dar. „Von hier aus kann man noch viel tiefer gehen“, erklärt Bodine. Bei den einzelnen Punkten könne man sich überlegen, was der Kunde an dieser Stelle denke oder fühle. Sie empfehle hier, die verantwortlichen der Bereiche ausfindig zu machen, an dem die einzelnen Berührungspunkte stattfinden, um in Zusammenarbeit die Customer Journey Map noch detaillierter und akkurater zu gestalten. „Ich habe schon gesagt, dass dies eine grossartige Möglichkeit darstellt, um das Silodenken aufzubrechen“, führt Bodine einen weiteren Aspekt an. Ausserdem solle man bei der Erstellung ruhig in einem zweiten Schritt die Kunden miteinbeziehen. Konkret könne man Halbtags-Workshops veranstalten, in die ausgewählte Kunden hineingenommen werden, um die Ergebnisse zu beurteilen.

Wo liegt nun der Content?

Als Content eignet sich in diesem Prozess z.B. das eigene Preisangebot, wenn es unterhalb des Marktstandards liegt. Durch eine gut gemachte Infografik kann es mit vergleichbaren Anbietern dargestellt werden. Das gleiche Prinzip kann bei einer besonders schnellen Lieferzeit angewendet werden. Einfache Reklamation, kostenfreier Versandt oder bequeme online-Bestellmöglichkeiten, die auch wirklich bequem sind, sollten ebenfalls kommuniziert werden. Letztendlich kann das Erstellen einer Customer Journey Map selbst kommuniziert werden, z.B. durch einen Newsletter, der Kunden einlädt an diesem Prozess teilzunehmen. Auf diese Weise interagieren Kunden sogar mit dem Unternehmen und fühlen sich wertgeschätzt – ein besseres Ergebnis im Bereich Kundenbindung kann man sich mit Content-Marketing beinahe gar nicht wünschen.

Den gesamten Beitrag von Kerry Bodine finden Sie hier.

 

Oberstes Bild: © fotogestoeber – Fotolia.com

Über Markus Haller

Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
Die Themen dürfen ruhig weit gesteckt sein: Von Archäologie und Kulturanalyse über Naturwissenschaft und Technik hin zum eCommerce und Content-Marketing.

Website besuchen
Alle Beiträge