Puma, Coca-Cola, Apple und Google: Die Geschichte hinter dem Firmenlogo

Wie konzipiert man das perfekte Firmenlogo? Diese Frage wird heute oft gestellt. Der Bedarf hat mittlerweile ganze Unternehmensfelder wachsen lassen, deren Expertise zu einem Wettbewerbsvorteil verhelfen sollen.

Viele Logos, die heute als Musterbeispiel für „das perfekte Logo“ angesehen werden, entstammen aber noch aus einer ganz anderen Zeit. Man wusste nichts von Firmenlogo-Profis. Streng genommen, wäre das auch schwer gewesen, denn das Wort „Logo“ war zumindest im deutschsprachigen Raum noch gar nicht bekannt. Man sprach noch in den 60er und 70er Jahren von einem Signet, was im Wesentlichen aber dasselbe ist.

Wo heute in der Regel eine Werbeagentur mit Schwerpunkt auf Firmenlogodesign kontaktiert wird, sah man sich damals nach bekannten Karikaturisten um.

Pumas Panther

Genau das tat Puma 1967. „Lutz, kannst du uns mal besuchen? Wir haben da ein Problem“, beschreibt der Karikaturist Lutz Backers den Anfang des Puma-Logos. Er war damals vor allem durch seine Zeichnungen im Fussballmagazin Kicker bekannt und ein früherer Klassenkamerad von Gerd Dassler, dem Sohn des Puma-Gründers Rudolf Dassler.

Die Verantwortlichen hatten sich bereits auf einen springenden Puma als Signet festgelegt, allerdings geht der Firmenname nicht auf die besondere Eignung des Pumas als Sportschuh-Logo zurück. Laut Backers war Puma eine Anlehnung an den Rufnamen „Ruda“ des Firmengründers, „aber da Ruda nicht gut ankam, verfiel man auf Puma.“ Natürlich verkörpert die Raubkatze sportliche Eigenschaften, wie Dynamik oder Sprungkraft, mit denen sich eine Sportmarke gerne verbunden weiss. Als Backers aber im Nürnberger Tierpark einen lebenden Puma abzeichnen wollte, fielen ihm die eher plump und unsportlich wirkenden Züge des Tieres auf und so berichtete er an Rudolf Dassler: „Das mit eurem Puma als elegantes Signet wird nix, der hat keine Figur dazu. Aber im Käfig daneben ist ein schwarzer Panther, das wäre doch was für euch!“ „Das weiss ich auch. Aber ich heiss Puma und nicht Panther“, soll Rudolf Dassler geantwortet haben.

Letztlich kreierte Backers eine Mischform aus sportlichem Pantherkörper, Pumakopf und Pumatatzen. Einem echten Puma wird das Bild nicht mehr gerecht, aber es traf genau die Vorstellung der Auftraggeber. Ursprünglich wurde der Panther-Puma für den Abdruck auf 5000 Sporttaschen geschaffen, aber ohne wesentliche Veränderungen ist er heute zum überall auffindbaren Markenzeichen geworden.

Coca-Colas Buchhalter

Wenn es um zeitlose Markenzeichen geht, darf die Wortmarke Coca-Cola natürlich nicht fehlen. Bereits 1886 entstand der Schriftzug, der auf den Partner und Buchhalter des Coke Erfinders John S. Pemberton zurück geht: Frank M. Robinson. Damals zeichnete er sowohl für den Namen verantwortlich – eine Anlehnung aus den beiden, heute aber nicht mehr genutzten Zutaten Kokablatt und Kolanuss – als auch für das Design des weltbekannten Schriftzugs. Er schrieb den Firmennamen in der damals gebräuchlichen Buchhalterschrift (Spencer-Schrift) nieder und liess sich für die markante Hintergrundfarbe angeblich von den roten Abfüllfässern inspirieren, die Pemberton zur Gründungszeit benutzte.

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Genau wie bei Puma ist die Bekanntheit des Logos in der Hauptsache auf ein gutes Produkt, einen guten Absatzmarkt und die gute Vermarktung zurückzuführen. Puma konnte sich durch erfolgreiche Produktentwicklungen in Zusammenarbeit mit Sportfunktionären als Qualitätsproduzent profilieren, z.B. durch die Erfindung von Fussballschuhen mit wechselbaren Schraubstollen, die massgeblich für den deutschen WM Titel 1954 in Bern verantwortlich gewesen sein sollen. Coca-Cola vermarktete sich als Erfirschungsgetränk mit belebend-medizinischer Wirkung und wurde anfangs vor allem in den Soda-Bars der gehobenen Gesellschaft und in Apotheken vertrieben. Kurz vor dem Tod Pembertons erwarb der Apothekenkettenbesitzer Candler die Rechte und investierte hohe Summen in Werbemassnahmen. 1905 waren vor allem Frauen und Kinder auf den süssen Geschmack gekommen, sodass sich ein Coca-Cola Markt ausserhalb der Apothekenkunden bot, dem die Verantwortlichen durch einen Imagewandel gerne nachkamen.

Apple und Newton, Googles Play-Ansatz

Ähnlich bekannt wie der Coca-Cola Schriftzug sind heute die Logos der beiden Big Player Apple und Google. Während Googles Logo aufgrund der jungen Firmengeschichte relativ schnell erzählt werden kann, blickt Apple auf eine etwas längere Geschichte zurück. 1976 bestand der erste Prototyp des Logos aus einer sehr aufwendigen Szenerie von Isaac Newton unter einem Apfelbaum, aufgemacht im Stile eines barocken Kupferstichs. Vom anspruchsvollen Logo versprach man sich jedoch keinen hohen Wiedererkennungswert und so reduzierte man das Motiv auf den angebissenen Apfel – damals noch in Regenbogenfarben.

Aufgrund von Apples Geschichte als Computerhersteller sahen viele im Apfel-Logo eine Anspielung auf den Vater der Computertechnologie, Alan Turing, der an Cyanidvergiftung starb. Neben seinem Nachttisch soll man am nächsten Morgen einen angebissenen Apfel gefunden haben, den man als Ursache für die Vergiftung vermutete. Eine andere Interpretation geht auf die biblische Schöpfungsgeschichte zurück, bei der Adam und Eva die verbotene Frucht verspeisten, als Folge aus dem Paradies vertrieben wurden und die Fähigkeit sowie Verantwortung zum Erkennen von Gut und Böse erhielten. 1999 legte Apple sich auf das heute allgegenwärtige einfarbige Apfelsymbol fest.

Für Googles Logo war die Stanford-Professorin Ruth Kedar massgeblich verantwortlich. Die gebürtige Brasilianerin erwarb ihren Abschluss in Architektur am israelischen Technion und wechselte später zur Stanford-Universität. Dort absolvierte sie erfolgreich das Masters-Programm im Bereich Design, um bald darauf Designprojekte für Adobe zu konzipieren und schliesslich als Professorin nach Stanford zurückzukehren.

Im Gegensatz zu Apples schlicht-eleganter Farbwahl hielt sie das Google-Logo verspielter und setzte gerade auf den Regenbogenfarbencharakter, von dem sich Apple zeitnah verabschieden würde. Dem Erfolg der Marke hat es offensichtlich nicht geschadet. Die gewählte Farbabfolge hat laut Kedar eine gewisse Bedeutung: Während man sich zwar auf die Grundfarben in der allgemeingültigen Farbübergangsreihenfolge von Blau zu Rot zu Gelb festlegte, soll das eingeschobene grüne „L“ zum Ausdruck bringen, dass Google nicht nach den allgemeinen Regeln spiele.

 

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