Solide externe Krisenkommunikation fängt intern an

Content-Marketer sollten die Möglichkeit beachten, dass über die bespielten Content-Kanäle auch massive Kritik geäussert werden kann. Zum richtigen Umgang gehört vor allem schnelles und souveränes Handeln. Dafür müssen interne Kommunikationswege gebahnt sein und idealerweise liegt bereits ein Leitfaden zur Krisenkommunikation vor.

In diesem Artikel beschreiben wir drei Punkte, an denen Sie ansetzen können, um Ihr Unternehmen krisenfest zu machen.

1. Welche bestehenden Arbeitsprozesse müssen in einer Krise besonders robust sein?

Vor allem die Stammdatenbank: In einer Krise müssen die betroffenen Kunden oder Geschäftspartner schnell und gezielt informiert werden. Wenn ein Unternehmen beispielsweise verschiedene Typen industrieller Messgeräte herstellt und in 10 Geräten eines bestimmten Typs wird ein Fertigungsfehler vermutet, müssen zuerst die betroffenen Kunden kontaktiert werden. Dazu ist eine gepflegte Stammdatenbank und Auftragsdokumentation nötig, die nicht nur von dem Sachbearbeiter verstanden und interpretiert werden kann, der den Auftrag dokumentiert hat. Idealerweise setzt man auf eine Datenbank, die das schnelle Erstellen von massgeschneiderten Email-Verteilern bzw. Adresslisten erlaubt.

Der interne Kommunikationsfluss: Mitarbeiter in der Kunden- und Unternehmenskommunikation sollten generell über die aktuellen Vorgänge ihres Unternehmens informiert werden und einen Wissensvorsprung vor externen Stellen haben. Die eigene Firmenpolitik kann dies sicherstellen.

Die internen Kommunikationswege: Mitarbeiter für die externe Kommunikation müssen genau wissen, an wen sie sich intern wenden, um bestimmte – und für die externe Kommunikation freigegebene – Informationen zu erhalten.

Diese Prozesse müssen für die entsprechenden Mitarbeiter bereits Routine sein und können nicht erst in der Krise neu aufgesetzt bzw. erst dann „endlich einmal“ optimiert werden.

Die gesamte Firmen- und Kommunikationspolitik kann sich in einer Krise als grosser Pluspunkt erweisen, wenn dabei immer klare, wertorientierte Leitlinien und ein gesundes Mass an Transparenz gefahren wurde. Eine gute Tradition, die den offenen Austausch mit der Zielgruppe sucht, wird hier für sich selbst sprechen.

In Ihrer Publikation «Shitstorms und andere Krisen» schreibt die PR-Beraterin und promovierte Germanistin, Dr. Kerstin Hoffmann: «Die Erfahrung lehrt, dass Krisen oft erst loyale Fürsprecher aktivieren, die bisher geschwiegen haben.“
Durch eine transparente Firmenpolitik lässt sich auch der „Enthüllungs-Effekt“ vermeiden, der einer negativen Meldung überhaupt erst den besonderen Auftrieb verleiht. „Pflegen Sie eine werteorientierte Unternehmenspolitik und eine ebensolche PR“, empfiehlt Kerstin Hoffmann in diesem Zusammenhang und erklärt: „Was nicht bemäntelt und verschwiegen wird, kann auch nicht aufgedeckt werden.“

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2. Welche Prozesse müssen eventuell erst geschaffen werden?

Falls noch kein umfassendes Monitoring der Online-Berichterstattung über das eigene Unternehmen betrieben wird, sollte damit angefangen werden. Google Alerts bietet hier eine kostenlose und sehr reichweitenstarke Lösung an. „Google Alerts auf den Namen Ihres Unternehmens, die Namen der Geschäftsleitung und einige wichtige Begriffe aus der Branche sind ein guter Anfang“, schreibt die PR-Expertin.

Wichtig ist die Benennung und Bekanntmachung von Verantwortlichen im Krisenfall. Die Betreuer von Blogs und Social Media Kanälen müssen sofort wissen, welcher interne Ansprechpartner Informationen freigeben und ihnen „Krisen-Instruktionen“ geben kann. Im Idealfall sind auch ein oder zwei Vertreter für den Krankeitsfall bekannt, die prinzipiell nicht gleichzeitig Urlaub haben.

Falls keine eigene oder «nur» eine krisenunerfahrene PR-Abteilung vorhanden ist, sollten auch die aktuellen Kontaktdaten eines vertrauten Beraters griffbereit sein, der mit Erfahrung und kühlem Kopf die richtigen Schritte aufzeigen kann.

3. Grundlagen für die eigentliche Krisenkommunikation

Wenn eine schwerwiegende Fehlfunktion des eigenen Produkts vorliegt oder öffentliche Versprechungen nicht gehalten werden können, muss ein solides Statement erstellt werden, das erklärt

• was genau passiert ist
• warum es passiert ist
• wer davon betroffen ist
• worin genau die Einschränkungen oder Nachteile bestehen

Falls möglich, sollten auch gleich Lösungen aufgezeigt werden:

• Was können die Betroffenen selbst tun (Workaround)
• Was tut die eigene Firma, um das Problem zu lösen
• Was wird die eigene Firma unternehmen, um dieses Problem in der Zukunft zu vermeiden

„Verneinen, rechtfertigen, abstreiten – diese Dinge können Sie getrost vergessen“, drückt es Hoffmann deutlich aus. „Wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist, hilft nur absolute Offenheit und zwar jeweils nach dem aktuellsten Stand der Dinge.“ Mit einer einzigen Botschaft ist es also nicht getan. Wichtig für die fortlaufende Kommunikation ist vor allem der schnelle interne Abgleich und das Festhalten an der eigenen Kommunikationslinie.

Handelt es sich bei der Krise z.B. um ein akutes technisches Problem eines Online-Dienstes, sollte ein Abgleich des kommunizierenden Mitarbeiters mit dem autorisierten internen Ansprechpartner darüber erfolgen, was passiert ist, warum es passiert ist und wann mit einer Lösung zu rechnen ist. An diesen Informationen muss im Gespräch mit den Betroffenen festgehalten werden – auch wenn das Gegenüber sofortige Behebung verlangt, seinem Unmut Luft verschafft oder mit Beendigung der Geschäftsbeziehung droht. All das wird nicht dafür sorgen, dass die eigene Technik schneller arbeitet. Und wer sich Versprechen abringen lässt, die nicht zu halten sind, macht das nächste Gespräch nur noch viel schwieriger.

Ein Lösungsorientierter Fokus ist der richtige Weg, d.h. der kommunizierende Mitarbeiter kann das Problem klar artikulieren und Lösungen aufzeigen. Herausfordernd ist dabei die Notwendigkeit, den natürlichen Drang auszublenden, das Gespräch – und sei es nur ein klein bisschen mehr, als für eine sachliche Darstellung nötig – auf die schuldigen Kollegen zu lenken, um sich vor dem potentiellen Ärger seines Gegenübers zu schützen. Beleidigungen muss man natürlich nicht wortlos schlucken, aber es sollte keine „Zankerei“ riskiert werden. Berechtigte Kritik ist willkommen und wird mit dem Hinweis aufgenommen, sie an die zuständige Stelle weiterzugeben.

Das Kommunikationsziel ist sachliche Aufklärung, Aufnahme von berechtigter Kritik zur internen Prozessverbesserung und Schutz des Firmenrufs durch professionelles Auftreten auch in Krisenzeiten.

 
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