Ein Firmenlogo ist ein grafisches Zeichen, das stellvertretend für das Unternehmen steht und als eindeutiges Erkennungsmerkmal dient. Es ist ein wesentlicher Teil des Corporate Designs des Unternehmens und der Träger der Corporate Identity – daher sollte das Firmenlogo einen hohen Wiedererkennungswert besitzen.

Ein gutes Logo bleibt in Erinnerung, es prägt sich ein und lässt sich auf einen Blick eindeutig erkennen und dem Unternehmen zuordnen. Kein Wunder also, dass grosse Unternehmen teilweise Millionenbeträge für das Logodesign ausgeben, um eine unverwechselbare, positive und eindeutige Marke zu erschaffen. Schliesslich ist das Firmenlogo in der Regel das erste, was potentielle Kunden vom Unternehmen wahrnehmen, und für einen guten ersten Eindruck gibt es eben keine zweite Chance.

Wort oder Bild?

Ein Firmenlogo kann aus Buchstaben, Bildelementen oder einer Kombination von beiden bestehen, dementsprechend werden reine Bildmarken (z. B. Apple, Nike), Wortmarken (z. B. IBM, Google) oder Wort-Bild-Marken (z. B. Coca-Cola, BMW) unterschieden – alleine an diesen Beispielen lässt sich erkennen, dass es bei dieser Entscheidung kein „richtig“ oder „falsch“ gibt – sofern das Logo designtechnisch sauber umgesetzt wird und zum Unternehmen passt.

Ein gutes Firmenlogo sollte so einfach sein, dass es sich auf den ersten Blick erschliesst und dabei dennoch charakteristisch und unverwechselbar wirken. So wie der Swoosh. Den kennen Sie vielleicht nicht unter diesem Namen, ebenso wenig vermutlich seine Designerin, die den Swoosh 1971 für nur 35 US-Dollar entwickelte. Ihr Name: Carloyn Davidson, und das Unternehmen, für das sie ein Firmenlogo entwarf, heisst Nike.

Sie wurde vom Firmengründer Phil Knight beauftragt, ein Logo zu entwerfen, das dem Betrachter einen Eindruck von Geschwindigkeit und Dynamik vermittelte – das Ergebnis ist bis heute nahezu unverändert der Swoosh, das markante Markenzeichen von Nike, das jeden Turnschuh des Unternehmens ziert und damit zum bis heute anhaltenden Erfolg des Unternehmens beitrug.

Ein anderes Beispiel für ein erfolgreiches Logodesign ist die ebenfalls weltbekannte Marke Coca Cola. Das Firmenlogo mit der typischen verschnörkelten Schrift wurde bereits 1887 entwickelt und 1941 dezent überarbeitet, seitdem wird diese Wortmarke in der noch heute bekannten Form genutzt. Neben der typografischen Gestaltung spielt hier auch die Farbgebung eine entscheidende Rolle, Rot und Weiss sind die Farben, mit denen das Unternehmen und seine braune Brause in Verbindung gebracht wird – mit denen es sogar unser heutiges Bild vom Weihnachtsmann (roter Mantel, weisser Bart) nachhaltig geprägt hat – der natürlich auch eine Coke trinkt und der Welt fröhliche Weihnachten wünscht.

Ein Logo ist Teil des Corporate Designs

Erfolgreiche Unternehmen brauchen für eine eindeutige Markenkommunikation ein Corporate Design. Dieses umfasst neben dem Firmenlogo auch weitere Elemente wie Schrift, Schriftgrösse, grafische Elemente und Signets. Ein Corporate Design soll das Erscheinungsbild und die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit prägen und unverwechselbar machen – und findet sich daher in allen Bereichen eines Unternehmens wieder – sowohl in der Kommunikation nach aussen (Werbung, Geschäftsbriefe, Verpackungen, Internetauftritt) als auch im Innenverhältnis (Arbeitskleidung, Gestaltung von Arbeitsplätzen und Sozialräumen).


Erfolgreiche Unternehmen brauchen für eine eindeutige Markenkommunikation ein Corporate Design. (Bild: © wavebreakmedia - shutterstock.com)

Erfolgreiche Unternehmen brauchen für eine eindeutige Markenkommunikation ein Corporate Design. (Bild: © wavebreakmedia – shutterstock.com)


Das Corporate Design folgt dabei klaren Zielsetzungen: das Unternehmen soll bei jedem Kontakt eindeutig erkennbar sein, einen einheitlichen und stimmigen Eindruck vermitteln und im besten Fall die Ansprüche und Ziele des Unternehmens und seiner Produkte verdeutlichen und unterstreichen. Es ist damit ein visuelles Alleinstellungsmerkmal, das dafür sorgt, dass das Unternehmen in der Wahrnehmung von Kunden, Lieferanten, Partnern und anderen Personenkreisen sich klar abgrenzt und positiv wirkt.

Um das Corporate Design in allen Bereichen des Unternehmens in gleicher Form einzusetzen und zu verwenden, werden die Vorgaben in einem so genannten Corporate Design-Handbuch festgelegt. Hier werden die Hausschrift(en) präsentiert, inklusive Schnitten, Grössen und Proportionen, ebenso findet sich hier das Logo in verschiedenen Grössen, oft sowohl als S/W- wie auch – sofern vorhanden – als farbige Version. Das CD-Handbuch gibt allen Mitarbeitern, die mit der Aussenkommunikation betraut sind, eine Vorlage an die Hand, mit der Werbemittel, Webseiten, Stellenanzeigen, Dokumente oder andere Kommunikationsmittel einheitlich gestaltet werden können.

Was macht ein gutes Firmenlogo aus?

Neben der Einfachheit des Logos sollte es – egal ob Wort-, Bild- oder Wort-Bild-Marke – weitere Kriterien erfüllen. So muss ein Firmenlogo möglichst unverwechselbar sein, sich also von anderen unterscheiden. Das gilt sowohl für Logos von Wettbewerbern, wie auch für solche von Unternehmen aus anderen Branchen, denn nicht nur kann ein zu ähnliches Markenzeichen zu juristischen Streitereien führen, auch für die anvisierte Zielgruppe ist Unverwechselbarkeit entscheidend. Zudem muss ein Logo universell einsetzbar sein, sowohl On- wie auch Offline. Da ein Firmenlogo Teil des Corporate Designs ist, muss es zudem auch in unterschiedlichen Grössen wirken und verständlich bleiben – sowohl auf einem überdimensionierten Werbeplakat wie auch auf einer Webseite, die auf einem kleinen Smartphone-Bildschirm angezeigt wird oder auf einem kleinen Produktkarton.

Daher gelten für die Logoentwicklung und –Gestaltung klare Designregeln. Die wichtigste lautet: weniger ist mehr. Je detailreicher ein Logo gestaltet wird, je filigraner seine Buchstaben und grafischen Elemente ausgeführt sind, desto weniger lässt es sich beliebig skalieren – was bei einem Plakat kein Problem darstellt, da hier das Logo ausreichend gross gedruckt werden kann, während es im Briefkopf bereits kaum noch erkennbar wäre. Daher sollten wenn, dann klare Schriften verwendet werden, eine, maximal zwei Schrifttypen können eingesetzt werden, mehr sorgen eher für Verwirrung beim Betrachter als für einen unverwechselbaren Markenauftritt.


Seit 1998 verzichtet Apple darauf, den markanten angebissenen Apfel bunt zu kolorieren. (Bild: © Lester Balajadia - shutterstock.com)

Seit 1998 verzichtet Apple darauf, den markanten angebissenen Apfel bunt zu kolorieren. (Bild: © Lester Balajadia – shutterstock.com)


Auch Farben sollten gezielt eingesetzt werden und die eigentliche Markenbotschaft unterstützen, ohne dass das Logo bunt wird. Zwar gibt es auch berühmte Beispiele für farbenfrohe Logos, etwa die frühere Version des Apple-Signets, das in kräftigen Farben präsentiert wurde. Seit 1998 verzichtet Apple jedoch darauf, den markanten angebissenen Apfel bunt zu kolorieren und setzt wenn, dann nur noch einfarbige Varianten ihres Logos ein.

Farben und ihre Wirkung

Es ist kein Zufall, dass etwa Coca Cola ein markantes Rot im Logo trägt oder der Chiphersteller Intel sein Logo in Blau setzt. Farben haben bestimmte Wirkungen, die auch im Corporate Design genutzt werden:

  • So wirkt die Farbe Rot aktivierend, sie bewegt zu Handlungen oder wirkt alarmierend (daher sind beispielsweise Feuerwehrautos in dieser Farbe lackiert).
  • Gelb wirkt belebend und erfrischend, steigert die Konzentration und verstreibt schlechte Stimmung.
  • Grün beruhigt und vermittelt einen natürlichen Eindruck ebenso wie Harmonie und es steigert die Konzentration des Betrachters.
  • Pink hat eine besänftigende Wirkung und wird mit Gefühlen wie Sanftheit, Ruhe und Romantik verbunden, zudem hat es einen femininen Touch.
  • Blau ist eine Farbe, die beruhigend, zuverlässig und sympathisch wirkt, für innere Ruhe und Sicherheit steht und gleichzeitig Autorität, Offenheit und Sachlichkeit symbolisiert.
  • Schwarz ist in der reinen Farblehre zwar keine Farbe, seine Wirkung ist dennoch eindeutig: es strahlt Seriosität, Würde und Stärke aus, wirkt edel und faszinierend, sollte jedoch nicht im Übermass eingesetzt werden, da es sonst leicht bedrohlich oder erdrückend wirken kann. Dennoch lässt sich mit Schwarz ein maximaler Kontrast erzielen, daher werden viele eigentlich bunte Logos auch alternativ komplett in Schwarz gesetzt, um das Logo möglichst eindringlich wirken zu lassen.
  • Braun ist eine natürlich wirkende, warme Farbe, die für Engagement steht, Geborgenheit und Gemütlichkeit versinnbildlicht und auch Standfestigkeit symbolisiert.
  • Orange hat eine belebende, energetisierende Wirkung, steht für Wärme, Kreativität und Genuss ebenso wie für Inspiration, Ehrgeiz und Esprit.

Aus diesem Grund ist es vor der Entscheidung für oder gegen eine Farbe wichtig, sich mit der Wirkung zu beschäftigen, die durch das Logo – und damit durch die Marke und das Unternehmen selber – erzielt werden soll. Die Farbe muss zum Unternehmen, seiner Philosophie und seinen Produkten passen und die gewünschten Assoziationen und Emotionen beim Betrachter wecken.


Es ist kein Zufall, dass etwa Coca Cola ein markantes Rot im Logo trägt. (Bild: © phloxii - shutterstock.com)

Es ist kein Zufall, dass etwa Coca Cola ein markantes Rot im Logo trägt. (Bild: © phloxii – shutterstock.com)


Farben können durchaus gemischt werden, um verschiedene Wirkungen zu erzielen, jedoch erhöhen zusätzliche Farben die Komplexität des Logos und können daher leicht eine gegenteilige Wirkung erzielen. In der Regel wird daher eine dominierende Grundfarbe gewählt, die durch Farbakzente unterstrichen und verdeutlicht werden kann. Eine reduzierte Farbauswahl erhöht den Wiedererkennungswert und vereinfacht die Transformation des Logos in unterschiedlichen Medien.

Ein Logo entwickeln (lassen)

Unternehmen, die ein eigenes Corporate Design nutzen wollen, sollten dazu einen erfahrenen professionellen Designer beauftragen. Dieser kann nicht nur die technische Umsetzung sauber realisieren, sondern auch aufgrund seiner Erfahrungen und Kenntnisse formale Rahmenbedingungen im Design umsetzen. Denn ein gutes Logo soll ja nicht nur auf einem Medium und in einer Grösse gut aussehen und wirken, sondern überall und jederzeit.

Um das zu erreichen, muss das Firmenlogo als Vektorgrafik erstellt werden, denn nur damit können Druckereien das Logo beliebig skalieren, ohne dass es qualitative Einbussen gibt. Üblicherweise muss ein Logo sowohl in der Grösse 16×16 Pixel funktionieren (als Favicon für eine Webseite) als auch im Oversize-Druck auf Plakaten oder gedruckten Bannern. Für den Einsatz im Web sollte das Logo zudem im Dateiformat .png vorliegen, dieses bietet die Möglichkeit eines transparenten Hintergrundes und ist für das Webdesign unverzichtbar.

Neben der technischen Umsetzung spielen auch die Proportionen des Logos eine wesentliche Rolle. Das genannte Favicon gibt ein quadratisches Format vor (und beschränkt aufgrund seiner geringen Auflösung die gestalterischen Möglichkeiten deutlich), dennoch kann ein Logo sehr wohl auch rechteckig gestaltet sein. Allerdings sollte das Verhältnis von Höhe und Breite nicht zu sehr differieren, als Grenzwert gilt ein Verhältnis von 4:1 – besser sind jedoch Seitenverhältnisse von 3:1 oder 2:1, schliesslich soll es sowohl auf Briefpapier (und evtl. einem Frankierstempel) gut aussehen und funktionieren wie auch im Internet, auf Produktverpackungen oder in Werbeanzeigen.

Ein Logo ist (nicht) für die Ewigkeit geschaffen

Coca Cola, Apple, Nestlé – alles Firmen, die ihr Logo im Laufe der Jahre – zumindest in Details – verändert haben. Denn ein Firmenlogo soll zwar das Unternehmen repräsentieren und einen unverwechselbaren Eindruck vermitteln, dennoch ist es gerade in der Anfangszeit schwierig, ein Logo zu gestalten, das allen Anforderungen gerecht wird. Wenn sich das Unternehmen verändert, sein Markt oder einfach der Zeitgeist, kann es notwendig werden, das Logo anzupassen und abzuwandeln.

Ein solches Redesign ist jedoch mit einem hohen finanziellen Aufwand verbunden, denn nicht nur muss das neue Logo als Markenbotschafter etabliert werden (durch Werbe- oder Imagekampagnen), sondern auch das gesamte Corporate Design angepasst ist anzupassen –Briefpapier und Visitenkarten müssen neu erstellt, Werbeschriften ausgetauscht und das Corporate Design-Handbuch überarbeitet werden.


Ein Logo ist (nicht) für die Ewigkeit geschaffen (Bild: © 360b - shutterstock.com)

Ein Logo ist (nicht) für die Ewigkeit geschaffen (Bild: © 360b – shutterstock.com)


Eher selten ist daher ein komplett neues Logodesign, vielmehr wird ein vorhandenes Logo dezent und in Details überarbeitet, um etwa neuen visuellen Trends zu entsprechen – beispielsweise dem aktuellen Flat Design. Auch Firmenübernahmen oder Zusammenschlüsse sind oft Anlass für ein Redesign, ebenso Umfirmierungen. So hat Mc Donald’s sein Logo und seine Firmierung im Laufe seiner Geschichte (gegründet wurde das Unternehmen 1940) mehrmals verändert und setzt seit 2007 in seinen europäischen Filialen statt des ehemals roten Hintergrundes (der beispielsweise in den (USA und Kanada noch immer eingesetzt wird) auf einen grünen Hintergrund für das markant geschwungene gelbe „M“ – vielleicht, um dem gestiegenen ökologischen Bewusstsein der Europäer Rechnung zu tragen.

Das Unternehmen ist auch ein prominentes Beispiel dafür, dass Firmierung und Firmenlogo nicht in Stein gemeisselt sein müssen – im Laufe seiner Geschichte änderte es zweimal seine Firmierung und passte das Firmenlogo unzählige Male an, ohne dass diese Veränderungsbereitschaft dem weltweiten Erfolg des Unternehmens geschadet hätte.


Mc Donald’s hat sein Logo und seine Firmierung im Laufe seiner Geschichte mehrmals verändert. (Bild: © Tomasz Bidermann - shutterstock.com)

Mc Donald’s hat sein Logo und seine Firmierung im Laufe seiner Geschichte mehrmals verändert. (Bild: © Tomasz Bidermann – shutterstock.com)


Ein Firmenlogo erstellen lassen

Am Anfang der Logoentwicklung stehen viele Fragen: Wofür steht das Unternehmen, welche Werte und Ideals verkörpert es, wie können diese in Form, Farbe, Text und Gestaltung eindeutig symbolisiert werden? Um Ideen für die Logogestaltung zu erhalten, kann es durchaus hilfreich sein, sich bei Wettbewerbern, Kunden oder branchenfremden Unternehmen umzuschauen und deren Logos zu analysieren.

Denn unabhängig davon, ob das Firmenlogo selber entworfen und gestaltet werden soll oder von einem externen Grafikdesigner entwickelt wird, hilft diese Auseinandersetzung bei der Auswahl von Motiven und der Bewertung von Entwürfen. Ein Designer braucht ein Briefing, also eine Vorgabe, welche Botschaft das Logo transportieren soll, welche Vorgaben und Einschränkungen gelten.

Üblicherweise entwickelt ein freiberuflicher Designer oder eine Agentur nicht nur einen Vorschlag für das neue Logo, sondern mehrere verschiedene, um unterschiedliche Ideen zu verdeutlichen oder um zu inspirieren. Das können auch verschiedene Ausführungen einer Idee sein, etwa in unterschiedlichen Farben oder Schriften.

Ein gutes Logo soll sich auf den ersten Blick erschliessen, originell sein und sich einprägen. Wenn das Logo international eingesetzt werden soll, muss ausserdem geprüft werden, ob die Markenbotschaft auch international verstanden und richtig aufgenommen wird – besonders textlastige Logos können hier Probleme bereiten. Und natürlich darf ein neues Logo keine Rechte von anderen verletzen, die Rechte an den verwendeten Bildern, Slogans oder Schriften müssen beim Unternehmen liegen.


Ein Designer braucht ein Briefing, also eine Vorgabe, welche Botschaft das Logo transportieren soll. (Bild: © WavebreakMediaMicro - shutterstock.com)

Ein Designer braucht ein Briefing, also eine Vorgabe, welche Botschaft das Logo transportieren soll. (Bild: © WavebreakMediaMicro – shutterstock.com)


Kosten für die Logoentwicklung

Je nachdem, wer mit der Logoentwicklung beauftragt wird, können sich die Kosten unterschiedlich entwickeln. Die günstigsten Angebote liegen im ein- bis zweistelligen Bereich, allerdings ist von solchen Dumpingangeboten abzuraten, denn oftmals erhalten die Kunden hier zwar zu diesem niedrigen Preis das fertigte Logo, nicht jedoch die notwendigen Vektordateien, um es im professionellen Bereich bei Druck und Webdesign zu nutzen. Für einen derart niedrigen Preis können dazu schwerlich Originalität, saubere formale Umsetzung und damit eine hohe Überzeugungskraft erreicht werden – Qualität hat auch im Bereich Grafikdesign seinen Preis.

Nike hat für sein Firmenlogo 35 US-Dollar bezahlt, jedoch später der Designerin zusätzlich ein Aktienpaket als nachträgliches Honorar übergeben. Grosse Unternehmen investieren oft riesige Summen, um sich ein Firmenlogo gestalten zu lassen, und realistisch betrachtet braucht ein erfahrener Designer für die Entwicklung und Gestaltung eines Logos mindestens 10-20 Arbeitsstunden – bei zahlreichen Nachbesserungen und Veränderungen durch den Auftraggeber noch weit mehr. Zudem müssen oft nicht nur das Logodesign, sondern auch die Nutzungsrechte erkauft werden, so dass sich schnell Kosten im vierstelligen Bereich ergeben können. Viel Geld für ein junges Unternehmen, das aber gut angelegt ist, denn mit einem gut gemachten Firmenlogo lassen sich bereits vor Beginn der eigentlichen Geschäftstätigkeit mögliche Investoren überzeugen und Financiers finden.

Wer dennoch Kosten sparen und möglichst viele Entwürfe erhalten will, kann sein Logo im Crowdsourcing-Prinzip entwickeln lassen. Anbieter wie 99designs bringen auf ihrer Plattform Designer aus aller Welt und Auftraggeber zusammen – Designer können ihre Ideen für konkrete Aufgabenstellungen online veröffentlichen und vom Auftraggeber Feedback erhalten, um diese zu verbessern und den Designwettbewerb zu gewinnen. Für Auftraggeber bietet sich der Vorteil, dass sie ein Briefing nur einmal erstellen müssen und dann Tausende von Designern damit erreichen – bei interessanten Herausforderungen, die auch angemessen honoriert werden, können so mehrere Dutzend von unterschiedlichen Entwürfen eingereicht werden.



„Es geht doch auch ohne Firmenlogo“

Kleine Unternehmen haben oft zum Start nicht die Mittel, um sich ein komplettes Corporate Design oder nur ein Logo entwickeln zu lassen – für die geschäftliche Korrespondenz und den eigenen Webauftritt müssen dann entweder eigene Entwürfe reichen oder es wird gänzlich darauf verzichtet. Natürlich ist es grundsätzlich möglich, dauerhaft ohne Logo auszukommen, doch spätestens, wenn sich das eigene Geschäft stabilisiert hat und der Kundenkreis wächst, sollte die Investition in ein Firmenlogo getätigt werden. Denn für eine professionelle Aussenwirkung ist ein unverwechselbares Logo einfach unverzichtbar.

Fazit

Ein Firmenlogo symbolisiert das Unternehmen und seine Marke und sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert. Kaum ein Unternehmen verzichtet auf ein Logo, selbst wenn dessen Entwicklung mit hohen Kosten verbunden sein kann – und das aus guten Gründen. Dennoch ist ein Logo nur ein, wenn auch ein sehr wichtiger Teil, des gesamten Corporate Designs, das für eine einheitliche Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit steht.

 

Oberstes Bild: © Bloomua – shutterstock.com

Über Christian Praetorius

Christian Praetorius, Jahrgang 1969, gelernter Controller und Logistiker mit jahrelanger Berufserfahrung. Seit 2012 gemeinsam mit seiner Frau Christine als freier Texter und Autor selbständig, erfolgreich und glücklich. Seine Kunden schätzen ihn für klare Worte, originelle Slogans und kreative Wortspiele ebenso wie für seine absolute Zuverlässigkeit und Kundenorientierung. Schreibt aus Berufung und mit Leidenschaft für die Sprache, die Botschaft und den Leser.

Alle Beiträge