Warum Marken teurer sein können



Markenwert ist im Online-Zeitalter sehr begehrt. Nicht selten wird viel Geld bezahlt, um von der Bekanntheit eines Unternehmens und der gedanklichen Assoziation zu profitieren, die es – oder vielmehr dessen Markenname – im Bewusstsein der Bevölkerung herstellt.

Ein erfolgreich etablierter Markenname wirkt sich positiv auf die Kaufentscheidung aus und ermöglicht es, für das gleiche Produkt einen höheren Preis zu verlangen. Warum es sich lohnt, eine Marke zu sein, beleuchten wir in diesem Artikel näher.

Markenwerte sind eine extrem relevante Grösse

Karsten Kilian, Prof. für Marken- und Medienmanagement an der FWHS in Würzburg, schätzt den monetären Gegenwert einer der bekanntesten Marken grob ab: „Für eine Übernahme von Coca-Cola müsste man vermutlich 30 bis 40 Mrd. Euro (ca. 32 bis 43 Mio CHF, anm.d.Red.) überweisen, im Wesentlichen dafür, dass die Marke im Bewusstsein und der Wertschätzung der Konsumenten weltweit führend ist.“
Die Webseite thebrandticker.com stellt eine aktuelle Liste der 500 bedeutendsten Markenwerte zur Verfügung und bietet noch zahlreiche weitere Beispiele. So beläuft sich der Markenwert von Nestlé auf 17,5 Mrd. CHF, während Disney mit 34,7 Mrd. CHF beziffert wird. Nicht überraschend rangiert Google mit 109,8 Mrd. CHF in einer eigenen Kategorie – für die Spitze hat es allerdings bei Weitem nicht gereicht. Hier steht Apple mit 156,2 Mrd. CHF.

Nun gehen nicht jeden Tag Apple und Google über die Ladentheke, aber Markenkäufe im Milliardenbereich gibt es durchaus. Nur zum besseren Vergleich: Ein grosses Unternehmen mit ca. 35.000 Mitarbeitern könnte mit 1 Mrd. CHF für jeden Angestellten ein Modell des Schweizer Autos des Jahres 2015 (VW Passat B8) kaufen.

Beweggründe für Marken-Käufe

Hier stellt sich natürlich die Frage nach den Beweggründen hinter einem Markenkauf. Was veranlasst Geschäftsführer und Aufsichtsräte zur Freigabe solcher Beträge? Was genau bietet eine Marke, das diese massive Investitionsbereitschaft erklären kann?

Generell ist es heute noch immer eine Glückssache, eine Marketingkampagne zu finden, die dem eigenen Unternehmen zum Durchbruch im Markenaufbau verhilft.
Die Real-Beautys Kampagne vom Pflegeprodukthersteller Dove (Unilever) aus dem Jahr 2004 wird als eine der erfolgreichsten Markenkampagnen der jüngeren Vergangenheit angesehen und soll massgeblich am Aufstieg des Dove-Markenwerts beteiligt gewesen sein. Ende der 90er Jahre lag er bei ca. 215 Mio. CHF und stieg auf aktuell 7,1 Mrd. CHF. Vor einem solchen Durchbruch stehen in der Regel aber viele, kostenzehrende Kampagnen, beharrliche Vorarbeit mit geringer spürbarer Wirkung und vor allem eine Menge Zeit und Beharrlichkeit.


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Sich von der Menge abheben und gekauft werden – Markeneffekt! (Bild: © aslysun-Shutterstock.com)


Wer eine gute Marke kauft, erhält als Gegenleistung schon einmal fünf oder zehn Jahre erfolgreiche Markenaufbauarbeit gleich mit – auf diese Weise lässt sich das Risiko vermeiden, vorab in eigene Marken-Kampagnen zu investieren, deren Erfolg ungewiss ist.

Neuromarketing zeigt mehrere unterbewusste Marken-Effekte

Darüber hinaus gibt es einige Effekte, die ein erfolgreich etablierter Markenname auf Konsumenten ausübt, wie die Psychologin und Wissenschaftsjournalistin Miriam Berger im renommieren populärwissenschaftlichen Magazin Gehirn und Geist schreibt.

Markennamen bedienen eine von zwei emotionalen Komponenten des Menschen, die bei der Kaufentscheidung fundamental sind: Die Erwartung einer Belohnung auf der einen Seite und die Erwartung von (finanziellem) Verlust auf der anderen Seite. Diese beiden Prozesse konnten in verschiedenen Experimenten anhand der Hirnaktivitäten deutlich identifiziert werden, wie Berger beschreibt: „Beim Anblick von interessanten Produkten war insbesondere der Nucleus accumbens aktiv… seine Aktivität (wird) gemeinhin als Zeichen für positive Erwartungen gewertet. Sobald das Produkt aber mit einem hohen Preis versehen wurde, regt sich im Kopf der Probanden die Insula … Sie ist normalerweise aktiv, wenn wir uns ekeln oder Schmerz erwarten.“

Daraus ergibt sich eine sehr einfache Faustformel zur Steuerung der Kaufbereitschaft. Christian Scheier, Neuropsychologe und Marketingberater, bringt sie und die Rolle der Marken dabei mit folgenden Worten auf den Punkt: „Ich kann entweder den Schmerz reduzieren oder die Belohnung erhöhen. Marken tun Letzteres.“

Für Unternehmen ergibt sich ein extrem wertvoller Vorteil. Ein Marken-Unternehmen kann das gleiche Produkt für einen höheren Preis anbieten – das gilt sowohl für immaterielle Werte (z.B. Informationen) als auch für materielle Werte (Lebensmittel, Gebrauchsgegenstände). Der Marken-Effekt geht sogar so weit, dass er eine Placebo-Wirkung ausübt. Personen, denen zwei mal (ohne deren Wissen) dieselbe Pepsi serviert wurde, einmal in einem Coca-Cola Glas und einmal in einem Pepsi-Glas, gaben bei der anschliessenden Bewertung stets die Coke als schmackhafter an.

Ein Markenname gräbt sich offenbar in das Unterbewusstsein ein und lässt Hirnregionen schon bei der Wahrnehmung der Marke aktiv werden. Es wird eine physiologische Wirkung bei den Konsumenten erzeugt, die dem Produkt eines Marken-Unternehmens einen pauschalen Bonus verleiht. Dieser Bonus zählt sogar dann noch, wenn das Produkt vollständig identisch zu dem eines Mitbewerbers ist. Das bedeutet: Der Markenvorteil ist nicht dann „verflogen“, wenn ein Käufer das Produkt auf Qualität testet und keinen Mehrwert feststellt – mindestens bei Nahrungsmitteln suggeriert er sogar bei der „Qualitätskontrolle“ (also dem Probieren) einen Mehrwert, den es eigentlich gar nicht gibt. Der Markenvorteil geht damit bei Lebensmitteln weit über den Erstkauf hinaus.

Der Markenwert bekommt einen monetären Gegenwert

Vor diesem Hintergrund lässt sich dem veranschlagten Markenwert von 43 Mrd. CHF bei Coca-Cola ein monetärer Wert gegenüberstellen. Der Jahresabsatz der Marke beträgt laut Coca-Cola Deutschland weltweit 160 Mrd. Liter. Geht man stark vereinfacht davon aus, dass durch den Marken-Vorteil ein Liter für 10 Rappen mehr verkauft werden kann, hätte man pro Jahr 16 Mrd. CHF allein durch diesen Effekt eingenommen – in drei Jahren wäre man im Bezug auf den Markenkauf schon in der Gewinnzone.

Vor diesem Hintergrund lohnt es sich, über die eigene Markenbildung nachzudenken – und Content-Marketing auch als Investition in die eigene Marke zu verstehen.

 

Oberstes Bild: © phloxii – Shutterstock.com

Über Markus Haller

Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
Die Themen dürfen ruhig weit gesteckt sein: Von Archäologie und Kulturanalyse über Naturwissenschaft und Technik hin zum eCommerce und Content-Marketing.

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