Was genau macht hochwertigen Content aus?



Im Zusammenhang mit Content-Marketing wird immer wieder vom zentralen Element „hochwertigem Content“ gesprochen, mit dem Marketingziele auf zeitgemässe Art und Weise erreicht werden könnten. Man mag hier intuitiv zustimmen und abnicken, denn hochwertig ist schliesslich besser als minderwertig. Spätestens bei der konkreten Erstellung von hochwertigem Content muss dieser Begriff aber mit Leben gefüllt werden – was genau ist also hochwertiger Content?

Zunächst muss zwischen verschiedenen Content-Formen differenziert werden: Videos, Bilder, Animationen, Infografiken, Blogbeiträge, Posts, Artikel …

Ist diese Frage beantwortet, kann die übrig gebliebene Rubrik in der Regel weiter untergliedert werden, bis eine relativ konkrete Content-Form übrig bleibt. Wir möchten hier etwas näher ins Detail gehen, daher betrachten wir nur ein konkretes Beispiel: den Artikel. Einige hier genannte Punkte gelten allgemein, andere wiederum machen nur im Bezug auf einen Artikel Sinn.

Ein guter Artikel

Für einen hochwertigen Artikel ist die richtige Themenwahl vielleicht nicht der zentrale, aber auch kein gänzlich unwichtiger Punkt. Betrachten Sie dabei einen Artikel als modularen Teil einer übergeordneten Strategie – also als einen Beitrag, der für sich allein gelesen Sinn macht und abgeschlossen wirkt, und gleichzeitig als Puzzelstück in einem übergeordneten Themenfeld fungiert.

An diesem Punkt ist das Thema schon etwas eingegrenzt, aber noch nicht eindeutig festgelegt. Da die Leserschaft meist (eher) unbekannt ist, kann für die  finale Themenwahl ruhig auf „Try and Error“ gesetzt werden. Zwei Überlegungen können bei der Entscheidung noch hilfreich sein: Möchte die Leserschaft jetzt etwas Nützliches oder etwas Unterhaltsames lesen? Und soll es ein Übersichtsartikel sein oder ein ganz konkretes Thema im Detail?


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Was genau verbirgt sich hinter dem Siegel „Hochwertiger Content“ ? (Bild: © maglyvi – Fotolia.com)


Struktur und geradlinige Gedankenführung

Ist ein Thema ausgewählt, braucht auch der einzelne Artikel eine klare Struktur. Dies ist auch ein Erkennungsmerkmal eines hochwertigen Textes. Talentierte Autoren sind kreativ und haben viele parallel laufende Gedanken, die sie gerne im Text unterbringen möchten. Dies ist eine hohe Kunst und kann schnell in einer sternförmig auseinanderlaufenden Gedankenführung enden, anstelle des gewünschten roten Fadens. Das Niederschreiben einer Textstruktur hilft bei der Sortierung eigener Gedanken und der Aussortierung solcher, die zu weit vom roten Faden wegführen. Diese vorbereitende „Aufräumarbeit“ kostet Zeit und Disziplin und trennt meist die Spreu vom Weizen.

Als Struktur-Schablone ist das Konzept Einleitung-Hauptteil-Schluss immer ein guter Ratgeber. Der Schluss kann entweder als positiver Ausblick gestaltet werden – also als offenes Ende, das eine positive Erwartungshaltung beim Leser erzeugt – oder er nimmt noch einmal Bezug auf die Einleitung, sodass der Text abgeschlossen wirkt.

Sprache als wichtiges Stilmittel

Die meisten Texte im Content-Marketing sollen nützlich sein. Solche Texte müssen einen deutlichen roten Faden, eine klare Gedankenführung und gerne auch kleinere Spannungsbögen aufweisen – also grob zusammengefasst: ein interessanter Sachtext plus Storytelling. Bei unterhaltsamen Texten sind die ersten beiden Punkte nicht ganz so wichtig, aber natürlich sollte es einen Spannungsbogen, überraschende Wendungen und eine Pointe geben. Um diese Elemente zu konstruieren, ist eine klare Sprache nötig. Der Autor braucht ein gutes Ausdrucksvermögen und optimalerweise die Bereitschaft, nach dem Verfassen des Textes noch einmal eine sprachliche Korrekturlesung vorzunehmen, um z.B. sperrige grammatische Konstruktionen auszutauschen, überflüssige Nebensätze oder inhaltlich nicht ganz passende Wörter zu ersetzen. Die Kunst hierbei ist, nicht mit Wörtern zu geizen und gleichzeitig dem Leser das Gefühl zu vermitteln, dass auch keins der geschriebenen Wörter fehlen dürfe.

Ein gutes Beispiel für diesen Schreibstil bieten zahlreiche Werke des irischen Autors und Literaturprofessor aus dem Anfang des 20. Jahrhunderts, Clive Stalples Lewis. Durch seine Chroniken von Narnia ist er heute noch vielen Menschen präsent. Weniger öffentlichkeitswirksam, aber mehr als lesenswert, sind seine Gedanken zu den verschiedensten politischen, gesellschaftlichen und theologischen Themen, die ein Paradebeispiel für klare Gedankenführung und ansprechenden Schreibstil darstellen.

Ein letzter Tipp: Waren Artikel ohne Rechtschreibfehler früher einmal selbstverständlich, hat dies heute beinahe das Zeug zum Alleinstellungsmerkmal. Der hohe Zeitdruck und die prinzipiell sehr einfache Möglichkeit zur Korrektur führen zu vielen spürbar fehlerbehafteten (online-)Artikeln. Eine gründliche Korrekturlesung ist aus Zeitgründen vielleicht auch nicht immer möglich, sie ist aber ein guter Hebel, um sich von anderen Texten abzuheben.

Zusammenfassung

  • Einen guten Artikel macht vor allem die Struktur auf zwei Ebenen aus
    1. Es gibt ein übergeordnetes Thema in dessen Struktur sich der Artikel einreiht
    2. Der Artikel selbst verfügt über eine klare Struktur, die sich in einer gut nachvollziehbaren Gedankenführung niederschlägt
  • Ein gutes Ausdrucksvermögen und das gezielte Vermeiden umständlicher Satzkonstruktionen machen den Text angenehm zu lesen

 

Oberstes Bild: © stockWERK – Fotolia.com

Über Markus Haller

Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
Die Themen dürfen ruhig weit gesteckt sein: Von Archäologie und Kulturanalyse über Naturwissenschaft und Technik hin zum eCommerce und Content-Marketing.

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