Webcontent einkaufen: Wo geht’s denn hier zu den guten Inhalten?

Die Ansprüche von Kunden und Suchmaschinen können sich verändern. Aber eins bleibt gleich: Beim Content setzt sich Qualität schliesslich immer durch. Und wer für seinen Webauftritt starke Inhalte braucht, muss sie nicht selbst erstellen.

Texte, Bilder, Videos, Musik: Der Contentmarktmarkt ist riesig, und seine Vielfalt gibt dem Internet sein buntes Gesicht. Unternehmen, die zum ersten Mal Inhalte einkaufen möchten, müssen sich hier erst einmal zurechtfinden – nicht jedes Angebot passt zum gewünschten Webauftritt.

Suchmaschinenoptimierung mit schwarzem oder weissem Hut

Es ist noch gar nicht so lange her, dass sich Content für Suchmaschinen deutlich von Inhalten unterschied, die explizit für Menschen erstellt worden waren. Durch die wachsende Intelligenz der Suchmaschinen haben sich die Qualitätskriterien mittlerweile so sehr einander angenähert, dass die Unterschiede nicht mehr so frappierend bzw. klar sichtbar sind.

Ein guter SEO-Text oder eine suchmaschinenfreundliche Internetpräsenz müssen heute mehr aufweisen als die Häufung einiger themenrelevanter Keywords. Das sogenannte Keyword-Stuffing früherer Tage, das unzähligen menschlichen Lesern gehörig auf die Nerven ging, ist auch für Google und Co. aus der Mode gekommen. Trotzdem wird es wohl noch eine ganze Weile dauern, bis es ganz verschwindet.

Bis dahin fristen mit Keywords überfrachtete, mit dubiosen Backlinks oder Weiterleitungen versehene oder mit weiteren faulen Tricks angereicherten Inhalte eine Art Nischendasein im Netz – mehr oder weniger gut versteckt, viel belächelt und noch öfter weggeklickt, von seriösen Content-Produzenten und -Managern als „Black-Hat-SEO“ verpönt und stets in Gefahr, beim nächsten Google-Update entdeckt, angemahnt oder gebannt zu werden. Die lustige Bezeichnung ist übrigens angelehnt an das Erscheinungsbild alter Filmhelden: Oft trug der Gute einen hellen oder weissen Hut, während der Schurke eine schwarze oder eben finstere Kopfbedeckung bevorzugte.

White-Hat-SEO, also Suchmaschinenoptimierung mit weissem Hut, will sich dagegen an die Regeln halten und nimmt von stressigen und unseriösen Spampraktiken aller Art Abstand. Das geschieht nicht nur aus Idealismus oder Altruismus, denn wer viele Menschen erreichen will, muss zuerst von den Suchmaschinen gefunden werden. Weil die jedoch den Menschen immer besser verstehen lernen und sich von unsauberen Inhalten nicht mehr so leicht hinters Licht führen lassen, lohnen sich White-Hat-SEO und menschenzugewandtes Content Marketing heute viel mehr als noch vor zehn Jahren.

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Alle rechtssicheren Praktiken sind von Natur aus risikoarm und überdies viel langlebiger. Was heute gut recherchiert, geschrieben, aufgenommen und platziert wird, kann unter Umständen hundert Jahre lang an seinem Platz im Netz stehenbleiben und muss allenfalls hin und wieder ergänzt oder aktualisiert werden. Die erste wichtige Regel beim Einkaufen von Content ist darum logischerweise, bei der Qualität auf verlässliche und bleibende Werte zu achten. Das bedeutet, stets den Menschen als Mass zu nehmen – denn auch in hundert Jahren werden es noch die Menschen sein, die Güter und Leistungen kaufen und damit reale Gegenwerte für die Anbieter bringen.

Unternehmen bzw. deren Marketingverantwortliche, die sich zum ersten Mal mit dem Contentmarkt auseinandersetzen, können gute Qualität wie in alten Zeiten mit ihren Sinnen erkennen. Texte, Bilder, Videos und Musik müssen themennah und informativ, aber auch emotional ansprechend sein – nicht nur gut, sondern auch schön, dann nehmen Menschen sie gern in ihr aktuelles Erleben und bestenfalls auch in ihre Erinnerungen auf.

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Die Kombination verschiedener Content-Arten lockt Menschen und Suchmaschinen

Die Nutzeransprache ist intensiver und reicher an Möglichkeiten, wenn mehrere Sinneskanäle genutzt werden. Das wissen auch die Suchmaschinen und stufen Seiten, die verschiedene Arten von Inhalten zur Verfügung stellen, als relevanter ein. Die klassische Kombination auf Internetseiten umfasst Texte und Bilder. Zunehmend setzen Firmen auch auf Erklärvideos bzw. Videopräsentationen, die häufig zusätzlich mit Musik oder Sounds hinterlegt werden.

Allgemeine Hintergrundmusik, die sich beim Aufruf der Seite automatisch einschaltet, ist hingegen eher unbeliebt. Oft setzt sie zu plötzlich oder zu laut ein und lässt den Nutzer damit erst einmal zurückschrecken. Der Abspielvorgang frisst ausserdem viel Speicherplatz und kann andere Anwendungen verlangsamen oder die Seitennutzung verkomplizieren.

Bilder und Musik haben durchaus eine eigene und starke Sprache, können jedoch trotzdem schlecht allein, also ohne dazugehörige Texte, bestehen. Denn sie sind viel stärker interpretierbar als die Sprache und daher zum Transport der notwendigen Informationen nur sehr bedingt zu gebrauchen. Sie werden also trotz ihrer prinzipiellen Eigenständigkeit auf dem Contentmarkt vor allem als Ergänzungen und Begleitungen gehandelt – zur Untermalung, Verstärkung oder Verdeutlichtung der tragenden Textinhalte, als Erlebnisrahmen, Stimmungsmacher oder Bedürfniswecker.

Aus diesem Grund lassen sich Hintergrundmusiken oder Fotos auch problemlos auf Vorrat produzieren und dann wie in einem Warenhaus oder Katalog anbieten. Sucht ein Kunde nach dem passenden Bild oder Klang, kann er auf Plattformen wie Shutterstock oder Soundcloud in den entsprechenden Kategorien oder nach Stichworten suchen und sich von den gefundenen Ergebnissen weiter inspirieren lassen. Per Mausklick lassen sich Lizenzen von den jeweiligen Urhebern erwerben, danach kann das Bild oder Musikstück gemäss den vereinbarten Bedingungen auf der eigenen Website verwendet werden.

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Das Kaufen von Texten ist um einiges komplizierter, denn die werden erst bestellt und dann nach individuellen Vorgaben bzw. Ansprüchen geschrieben. So kann es natürlich passieren, dass die Leistung bereits erbracht, in Rechnung gestellt und bezahlt ist, bevor sich herausstellt, dass der Text nicht richtig passt oder nicht wie gewünscht funktioniert, also zum Beispiel keine zusätzlichen Gäste anlockt, die Verweildauer der Seitenbesucher nicht erhöht oder die Leser nicht zu den erhofften Handlungen bewegt.

Relevanz und Einzigartigkeit sind Grundvoraussetzungen, aber keine Allheilmittel

Gute Seiteninhalte müssen relevant und einzigartig sein. Unique Content ist ein gängiges Zauberwort und bedeutet, dass dieser Text so nirgendwo anders steht. Da aber selbst der beste Texter nicht mit jedem Auftragstext das Rad neu erfinden oder über bisher unbekannte Dinge berichten kann, muss sich die Einzigartigkeit naturgemäss auf die Form beschränken – auf eine neue und einzigartige Kombination aus Stil, Tonalität, Zusammenstellung und Strukturierung der verwendeten Inhalte.

Sowohl für die Ersteller als auch für Käufer und Auftraggeber von Webinhalten ist der Contentkauf Vertrauenssache, und die Investition ist Teil des unternehmerischen Risikos. Texter gehen zudem häufig in Vorleistung, und viele Auftraggeber geben offen zu, dass sie weder Zeit noch Lust noch Talent haben, die Qualität bzw. Tauglichkeit des Geschriebenen selbst zu bewerten. Wie gut der Text dann tatsächlich ist und ob er sein Geld wert war, zeigt sich oftmals erst später – an den Reaktionen der Zielgruppe.

Fazit: Webinhalte nicht selbst zu erstellen, sondern nach Bedarf einzukaufen und zusammenzustellen, ist gängige Praxis. Doch wie beim Einkauf im Supermarkt oder Einzelhandel braucht auch der Käufer Kompetenzen: Er muss wissen, was seine Zielgruppe will, und eine kluge und rechtssichere Auswahl treffen.

 

Oberstes Bild: © Sergey Nivens – shutterrstock.com