Wie etabliert man sich als vertrauenswürdiger Content-Anbieter?

Content-Marketing ist vor allem eine langfristige Strategie zur Vertrauensbildung zwischen Unternehmen und Kunden. Entsprechend wichtig sind Informationen über die Einflussfaktoren, die den Vertrauensbildungsprozess der Zielgruppe bestimmen. Einigen davon kann man vermutlich nicht gerecht werden, andere lassen sich durch Änderungen der eigenen Kommunikationsstrategie optimieren.

In diesem Artikel stellen wir einige global ermittelte Faktoren vor, die vom amerikanischen PR-Unternehmen Edelman kontinuierlich untersucht und regelmässig im Trust Barometer veröffentlicht werden.

Content-Anbieter benötigen ein gewisses Grundvertrauen von der eigenen Zielgruppe. Um Kundenbindung und Wahrnehmung auf dem Markt zu erzielen, müssen die eigenen Inhalte weit verbreitet (Reichweite) und konsumiert (Aufmerksamkeit) werden. Der Extremfall wäre ein Vertrauensvorschuss von null, sodass jeder Kommunikationsversuch durch den Content-Anbieter von der Zielgruppe ignoriert würde.

Je höher der initiale Vertrauensvorschuss ist, z.B. durch eine seriöse Aufmachung, eine übersichtliche Darstellung des Inhalts oder durch einen bereits vorhandenen Markennamen, desto höher sind Reichweite und Aufmerksamkeit. Es gibt aber noch weitere Faktoren, die sich auf den Vertrauensvorschuss der Zielgruppe auswirken.

Laut Edelman hängt die Vertrauensbildung eines allgemeinen Personenkreises gegenüber einem Wirtschaftsunternehmen in der Regel von vier Einflussgrössen ab:

• Dem Industriezweig, in dem das Unternehmen tätig ist
• dem Unternehmenstyp
• dem Herkunftsland
• und der Position des Unternehmensrepräsentanten

Technologieanbieter ganz vorne

Die besten Startvoraussetzungen haben Technologieanbieter (78%), Elektrohersteller (75%) und Akteure der Automotive Branche (71%). Allein die Zugehörigkeit zu diesen Branchen ist bereits ein Vorteil für das eigene Content-Marketing. Ganz hinten liegen die Bereiche Medien (51%), Banken (53%) und das Finanz-Servicegeschäft (54%). Vertreter dieser Branche müssen härter um Reichweite und Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe kämpfen.

Sitz im Industrieland – Business in Entwicklungsländern

Unternehmen mit Hauptquartier in einem Industrieland (z.B. USA, Frankreich, Schweiz), die aber die Märkte in Entwicklungsländern (z.B. China, Indien, Russland) beliefern, wird am meisten Vertrauen entgegen gebracht (77%). Bedienen dieselben Unternehmen den Markt in Industrieländern, sinkt der Prozentsatz auf 58%.

Damit werden sie ähnlich vertrauenswürdig eingeschätzt, wie Unternehmen aus Entwicklungsländern, die in Entwicklungsländern tätig sind (57%). Wer aus einem Entwicklungsland heraus die Industrieländer bedient, findet deutlich schwerer Gehör (22%).

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Bürger in Industrieländern schätzen eingentümergeführte Unternehmen

Grosse oder staatliche Unternehmen haben in Entwicklungsländern einen deutlich besseren Ruf als in Industrieländern – dort vertraut man mit grossem Abstand der Eigentümerführung (72% gegenüber 45% bei grossen und 44% bei staatlichen Unternehmen).

Technisches und akademische Fachwissen erzeugt Vertrauen

Akademiker oder Experten aus der Industrie eignen sich am besten als Unternehmensrepräsentanten. Informationen über eine Firma hätten 70% der Befragten am liebsten von dieser Personengruppe, gefolgt von technischem Fachpersonal (68%). Informationen von Regierungssprechern (38%), Geschäftsführern (43%) und auch einfachen Angestellten (49%) wird bei diesen Auskünften am wenigsten Wert beigemessen.

Vor allem Geschäftsführer (CEOs) werden in Industrieländern in der Regel als nicht sehr vertrauenswürdig angesehen, wenn es um Auskünfte über das eigene Unternehmen geht.

Kundenkommunikation via Social Media – 2015 besonders interessant

Eine sehr interessante Situation ergibt sich 2015 für Content-Marketing in sozialen Netzwerken. Laut Edelmans Trust Barometer haben Personen aus der Gruppe Informed Public* ein höheres Vertrauen in social media Informationen, die von einer Ihnen vertrauten Marke (60%) gepostet wird, als wenn sie von einem Journalisten käme (53%)!

Jetzt ist vielleicht die beste Zeit zur aktiven Pflege der Kundenbeziehung über soziale Medien. Anhand von Edelmans Umfrageresultaten lässt sich eine grobe Skizze für die eigene Social-Media-Strategie erstellen – auch wenn diese Umfrage natürlich global durchgeführt wurde und sich die wirklichen Verhältnisse von Land zu Land unterscheiden werden. Eine grobe Ableitung von Anhaltspunkten ist aber möglich – z.B. wen man als Unternehmensrepräsentanten wählt, ob der bediente Markt im Fokus stehe oder ob der eigene Firmensitz deutlich oder eher dezent kommuniziert wird.

Quelle: 2015 Edelman Trust Barometer Global Results

* Unter Informed Public zählt Edelman Personen zwischen 25 und 64 Jahren mit College-Abschluss, die sich regelmässig über Politik und Wirtschaft informieren, eine hohe Mediennutzung betreiben und ein Haushaltseinkommen im oberen Viertel ihrer Altersgruppe aufweisen.

 

Oberstes Bild: © Konstantin Li – Fotolia.com