Hochwertiger Content ist zur Normalität geworden! Und jetzt?

Inflation im Content-Marketing! So wie Sparer langsam aber spürbar einen Wertverlust ihres Geldes hinnehmen müssen, so müssen Content-Marketer die schrittweise Entwertung ihrer „hochwertigen Inhalte“ hinnehmen. Auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen – insbesondere Google – werden Beiträge nicht mehr so hoch wie früher gelistet, obwohl sie dem Kriterium von „hochwertigen Inhalten“ entsprechen.

Der Experte für Suchmaschinenoptimierung (SEO) Rand Fishkin hat auf diesen Sachverhalt in einem seiner Video-Casts (Whiteboard-Friday) aufmerksam gemacht und den Wandel der letzten drei bis vier Jahre aufgezeigt – und liefert Vorschläge für Modifikationen an der Content-Erstellung und der Content-Strategie, um bei Google wieder oben zu landen.

Wer sich heute mit Content-Marketing beschäftigt, wird vermutlich in sehr vielen Ausarbeitungen zu diesem Thema den Hinweis finden, dass man „hochwertige Inhalte“ erstellen müsse, um ein gutes Ergebnis für die entsprechenden Keywords bei Google zu erhalten und natürlich die Nutzer anzusprechen.

Der Begriff „hochwertiger Content“

Die Definition von „hochwertigen Inhalten“ ist nicht eindeutig, aber die gemeinsame Schnittmenge der meisten im Umlauf befindlichen Definitionen beinhaltet vermutlich die folgenden Punkte:

• Der Beitrag muss eine Struktur, einen roten Faden und eine konkrete Aussage haben.
• Der Beitrag muss sich gut in das übergeordnete Thema einfügen, auf das alle publizierten Beiträge abzielen.
• Der Beitrag muss die offensichtlichen Fragen beantworten, die ein Interessent dieses Themas hat.
• Der Beitrag muss Informationen liefern, die neu sind und die am besten kein anderer hat.

Ganz grob zusammengefasst, bedeutet hochwertiger Inhalt, dass ein Beitrag von einem talentierten Schreiber kommen sollte, der das behandelte Thema kennt und Wissen bereitstellen kann, das es an anderer Stelle nicht gibt – im englischen Sprachraum wird auch von „good unique content“ gesprochen.

Die Kategorie „good unique Content“

Wer einen Beitrag über eine Suchmaschine findet, hat immer eine konkrete Fragestellung im Kopf. Aus Sicht eines Suchmaschinennutzers bedeutet „Good unique Content“, dass durch den Beitrag seine Frage zufriedenstellend und in einer besonderen Art und Weise beantwortet wurde, mit der sich der Beitrag von anderen Angeboten differenziert.

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Content-Marketer sollten sich heute nicht mehr damit zufrieden geben, solche Inhalte zu produzieren. Standen sie früher auf der Qualitätsskala vielleicht ganz oben, so liegt man damit heute ungefähr im soliden Mittelfeld. Rand Fishkin hat dafür eine fünf-Punkte-Skala erstellt, bei der die Kategorie „good unique Content“ auf Platz drei liegt, also genau im Mittelfeld.

Die SEO-Anforderungen an Content sind gestiegen

In den letzten Jahren haben sich laut Fishkin vier Dinge geändert, die langsam dazu führten, dass dieser Nutzen nicht mehr ausreicht, um gute Ergebnisse auf Google zu erzielen bzw. um sich positiv bei potenziellen Kunden zu profilieren.

• Content-Marketing wird heute deutlich ausgiebiger als früher betrieben, sodass die Nutzer ein Überangebot an „hochwertigen Inhalten“ bekommen – sie allein sind kein Alleinstellungsmerkmal mehr.
• Durch das Überangebot ist die Erwartungshaltung der Nutzer deutlich gestiegen
• Für eine hohe Einstufung durch Google reicht nicht mehr das eigenhändige Setzen von Links auf den Beitrag, sondern die Backlinks müssen von fremden Domänen stammen (Link-earning). Um diese zu ergattern, muss man aus der Menge herausstechen und einen triftigen Grund liefern, weshalb der Verantwortliche einer Webseite gerade auf den eigenen Beitrag verlinken sollte.
• Die Benutzerfreundlichkeit hat enorm an Bedeutung gewonnen – schnelle Ladezeiten, übersichtliche Anordnung der Inhalte, mobile Optimierung usw.

Um den neuen Spielregeln gerecht zu werden, schlägt Fishkin eine neue Zielausrichtung vor. Man solle nicht mehr die Erstellung von „hochwertigen Inhalten“ anstreben, denn dieses Qualitätsmass liege unterhalb der Mindestanforderung für heutiges SEO. Allein um die Mindestanforderungen zu erreichen, müsse die Content-Qualität schon etwas oberhalb dessen liegen, was das aktuell beste Suchergebnis zu einem bestimmten Keyword bzw. einer bestimmten Keyword-Kette liefere. Als wirklich erstrebenswert sieht Fishkin nur Inhalte an, die zehnmal besser als dieses Niveaus seien. In diesem Zusammenhang spricht er von „10x-Inhalten“. Da es für Inhaltsqualität keine offizielle Masseinheit mit konkreten Zahlenwerten gibt, lässt sich diese Aussage nur so interpretieren, dass man deutlich bessere Inhalte als die aktuell am höchsten bewertete Konkurrenz liefern müsse.

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Schritt für Schritt zu besserem Content

Um das zu tun, schlägt Fishkin vor, eine Keyword-Kette zu googlen, die für Ihre Geschäftsziele relevant ist, und einige der am besten platzierten Beiträge unter den folgenden Gesichtspunkten zu analysieren.

• Welche Fragen beantwortet das Suchergebnis dem Interessenten?
• Was wird in Sachen Benutzerfreundlichkeit geboten (Ladezeiten, Präsentation der Inhalte, Navigation, Seitengestaltung, gebotene Inhaltsformate etc.)?
• In welcher Tiefe wird ein Thema behandelt?
• Gibt es visuelle Inhaltselemente?
• Wie ist die Textqualität (Schreibstil, Wortwahl, Struktur, klare Argumentation etc.)?
• Welche Informationsquellen wurden genutzt?
• Was fehlt dieser Seite noch?

Steigender Arbeitsaufwand darf kein Problem darstellen

Bei einem erneuten Blick auf Fishkins fünf-Punkte-Skala – diesmal mit Fokus auf die horizontale Achse – wird ein kritischer Punkt dieses Ansatzes deutlich: Der Arbeitsaufwand steigt mit zunehmender Textqualität.

Das kann ein Nachteil sein und bei Budgetknappheit auch ein Ausschlusskriterium für einen Strategiewechsel, es kann aber auch zur Geheimwaffe eines Unternehmens werden. „Wenn Ihre Konkurrenz oder andere Personen aus diesem Bereich schauen und sagen ‚Für uns gibt es keine Möglichkeit den Aufwand für dieses Level an Content-Qualität zu stemmen. Das wäre definitiv zu viel Aufwand. Wir können nicht konstant auf diesem hohen Level produzieren‘, dann haben Sie einen Wettbewerbsvorteil“, erklärt Fishkin.

In einem Satz zusammengefasst, lässt sich sagen, dass sich das Alleinstellungsmerkmal vom Level der reinen Informationen auf das Level der Content-Produktion verschoben hat. Jetzt kommt es nicht mehr allein darauf an, einzigartige (unique) Informationen zu liefern, die man bei keinem anderen Anbieter findet, sondern über einen einzigartigen Content-Produktions-Prozess zu verfügen.

 

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