Planung einer soliden Content-Marketing-Strategie

Wenn es um Content-Marketing geht, kommen die strategischen und organisatorischen Aspekte bei vielen Unternehmen zu kurz. In einer Befragung des Beratungsunternehmens Smart Insights unter 2600 Marketern in Europa, gaben mehr als die Hälfte der Unternehmen an, über keine Content-Marketing-Strategie zu verfügen.

Isolierte Content-Kampagnen schöpfen aber nicht das Potential des Content-Marketings aus – eine übergeordnete Strategie lohnt sich also. In diesem Artikel stellen wir sieben bewährte Methoden vor, die Ihnen bei der Strategieplanung helfen.

Eine gute Content-Strategie kann fortlaufend angepasst werden, um Fehlannahmen zu korrigieren, Veränderungen am Markt zu berücksichtigen und sich mit der Zeit immer mehr auf die Zielgruppe auszurichten. Dafür gibt es verschiedene Techniken. Sieben werden von Marketern besonders empfohlen:

1. Customer Persona Erstellung

Eine Customer Persona ist der Versuch einer Einteilung der eigenen Käufer in verschiedene Personentypen. Dazu müssen Kundendaten vorhanden sein, die zum Ableiten der Personentypen herangezogen werden. Dabei wird immer der ideale Vertreter einer ganzen Menge gesucht, mit dem Ziel, die eigenen Kunden besser zu verstehen. Tony Zambito definiert die Customer Persona als eine „datenbasierte, archetypische Repräsentation davon, wer die Käufer sind, was sie zu erreichen versuchen, von welchen Zielen sie gelenkt werden, wie sie denken, wie sie kaufen und warum sie eine Kaufentscheidung treffen.“

Um die eigenen Käufer gut in einer Customer Persona abzubilden, sind vor allem relevante Daten gefragt. Dazu eignen sich laut Jennifer Havice, Content-Marketing Beraterin und Gründerin von Make Mention Media, vor allem schriftliche (online-)Kundenumfragen, mit offenen Antwortmöglichkeiten. Auch kurze Telefonumfragen oder persönliche Gespräche können wertvolle Informationen über die eigene Zielgruppe liefern.

2. Customer Journey Mapping

Was genau sich hinter diesem Wort verbirgt und wie bei dieser Methode nützlicher Content als Nebenprodukt entsteht, können Sie in diesem Artikel lesen.

3. Erstellung einer Customer Marketing Matrix

Welchen Produkten schreibt ein Käufer welchen Wert zu? Zur Beantwortung dieser Frage eignet sich die Customer Marketing Matrix. Auf einer horizontalen und einer vertikalen Achse können zwei Kriterien abgebildet werden, die ein Produkt in unterschiedlich hohem Masse erfüllt. Entsprechend wird ihm sein Platz auf der Matrix zugeordnet und es entsteht ein Überblick, welches Produkt für welchen Kundentyp geeignet ist.

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Smart Insights hat dieses Prinzip z.B. sehr elegant auf das Content-Marketing übertragen und eine Content-Marketing Matrix erstellt: Auf der Horizontalen werden die Pole Reichweite (ganz links) und Abverkauf (ganz rechts) abgebildet und auf der Vertikalen die Pole emotional (ganz oben) und rational (ganz unten). Die verschiedenen Content-Formen finden entsprechend ihren Platz, z.B. eine Preistabelle als rationale Auflistung, die allein dem Verkauf dient oder ein gratis Online-Quizz als emotionalisierender Beitrag zur Reichweitenerhöhung. Auf diese Weise entsteht ein Bild vom eigenen Content-Angebot.

4. Die Erstellung eines Redaktionsplans

Für einen konstanten Content-Strom müssen die dafür vorhandenen Kapazitäten bekannt sein und koordiniert werden. Darüber hinaus zeigte eine Auswertung der Firmenblogs von 20 DAX-Unternehmen, dass Leser einen festen Veröffentlichungszeitpunkt für neuen Content zu schätzen wissen. Entsprechend wiesen solche Blogs eine höhere Anzahl an Kommentaren auf. Möchte man diese Kontinuität umsetzen, muss ein fester Redaktionsplan aufgestellt werden.

5. Eine effektive Reichweiten-Analyse

Die Umsetzung einer Content-Kampagne (Blog-Artikel, Email-Newsletter, Social-Media post etc.) erreicht vielleicht nicht immer den gewünschten Erfolg, bringt aber jedes Mal wertvolle Daten hervor, die nur noch ausgewertet werden müssen. Sephanie Beadell, Content-Marketing Managerin bei BuzzStream, hat aufgezeigt, dass dies allein mit ein paar klugen Überlegungen und einer Exceltabelle möglich ist – eine genügend grosse Datenmenge vorausgesetzt.

6. In Reichweite investieren

Dahinter verbirgt sich ein grösseres Feld, das nach Meinung einiger Marketer zur Zeit nur von wenigen ausreichend bearbeitet wird und daher viel Optimierungspotential verspricht. Neben der Investition in eigene Social-Media-Kanäle, SEO-konforme Inhalte und mobile Optimierung, kann die Reichweite durch sponsored Posts erhöht werden oder durch gute Beziehungspflege auf Networking-Events.

7. Erfolgsmessung

Content-Marketing ist eine Langzeitstrategie und nicht selten muss das Budget nach einer Weile ausbleibender Abverkaufssteigerung gerechtfertigt werden. Wichtige Kenngrössen zur Erfolgsmessung sind z.B. die Klickzahlen und Social-Media-Shares, die der Content erzielt. Darüber hinaus eigenen sich die Verweildauer, die Absprungrate oder die erzielten Backlinks als Leistungskennzahlen. Neben dem teils ungern genutzten, aber kostenfreien Google-Analytics gibt es zur Erhebung dieser Daten verschiedene alternative Softwareanbieter.

Im nächsten Artikel verraten wir, in welche Massnahmen zahlreiche Content-Marketer ihr Budget für 2015 investieren würden.

 

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