Wie kleine Unternehmen eine Content-Marketing-Strategie entwickeln können – Teil II

Content-Marketing funktioniert am besten, wenn es als abteilungsübergreifende Disziplin verstanden wird. Entsprechend gibt es viele Bemühungen, die unterschiedlichen Einzeldisziplinen in einer übergeordneten Strategie, der Content-Marketing-Strategie, aufeinander abzustimmen. Dabei richten sich entsprechende Praxisleitfäden in der Regel an grosse Unternehmen – aber auch kleine Firmen brauchen eine Strategie.

Und die kann aus unserer Sicht mit einem übertragenen Lean-StartUp-Prozess effizienter entwickelt werden, wie wir im letzten Artikel dargelegt haben. Anstatt zuerst eine relativ umfassende Strategie zu formulieren, aus der die praktischen Tätigkeiten abgeleitet, etabliert und erst danach feinjustiert werden, sollte zuerst ein minimaler Content-Marketing-Prozess aufgebaut werden. Eine Strategie wird dann von den eigenen Erfahrungen und Leserfeedback abgeleitet.

Der letzte Artikel endete mit den vier Elementen eines minimal lauffähigen Content-Marketing-Prozesses (Content-Herstellung, Verteilplattform, CMS und technischer Support). Jetzt füllen wir die genannten Stichworte mit Leben.

Content-Herstellung

Für die ersten Inhalte ist nur wichtig, dass sie thematisch zur Firmenausrichtung passen – innerhalb dieses grossen Rahmens darf zu Beginn durchaus breit gestreut werden. Nach einiger Zeit wird die Leserinteraktion ausgewertet und so das Themengebiet eingegrenzt.

Ist der Content-Produzent gleichzeitig der Firmenbesitzer oder in der Geschäftsleitung, kennt er die relevanten Themengebiete für sein Geschäftsfeld bereits am besten. Wenn ein Mitarbeiter oder ein externe Content-Produzent diese Aufgabe übernimmt, muss der grobe Rahmen von der Geschäftsleitung vorgegeben werden.

Verteilplattform

Die eigene Firmenwebseite ist dafür ideal. In der Regel wird auch eine Facebookseite unterhalten und ggf. auch Twitterkanal – die Reichweite der sozialen Plattformen sollte auf jeden Fall genutzt werden, indem in einem Beitrag auf den Content hingewiesen und verlinkt wird.

CMS

Soll der Content nicht direkt in HTML-Code angeliefert werden, bietet sich ein Content Management System (CMS) als bequeme Lösung an. Belmedia nutzt z. B. seit geraumer Zeit WordPress.

Da die Vorlieben der Leser zur Ausrichtung der Content-Produktion genutzt werden sollen, muss entweder das CMS gewisse Trackingfunktionen zur Verfügung stellen oder man greift auf Google-Analytics zurück. Im zweiten Fall muss ein Stück Programmiercode im Analytics-Account generiert und im CMS eingebunden werden – das ist kein grosser Aufwand.

---

---

Technischer Support

Früher oder später werden Konfigurationsänderungen am CMS fällig. Entweder möchte man das Design ändern, um der Bühne des Contents eine gewisse Firmenidentität zu verleihen oder es müssen Anpassungen aufgrund von SEO Gesichtspunkten vorgenommen werden. Für umfangreiche und komplexe Content Management Systeme sollte von Anfang an ein technischer Ansprechpartner vorhanden sein, der auch klar als Verantwortlicher benannt ist.

Diese vier Punkte sind für kleine Unternehmen schnell umgesetzt und versetzen sie in die Lage, erste Erfahrungen im Content-Marketing zu sammeln. Für den Einstieg kann ganz bewusst Content zu verschiedenen Themenschwerpunkten erstellt werden (die aber allesamt zur Ausrichtung der Firma passen), um die Interaktion der Leser über die Tracking-Optionen zu verfolgen. Falls die Webseite oder der Blog über eine Suchen-Funktion verfügt, lohnt sich auch die Auswertung der eingegebenen Suchwörter. Eventuell kristallisiert sich ein Thema heraus, das besonders interessant oder besonders uninteressant ist. So wird die Content-Produktion schrittweise ausgerichtet und gleichzeitig sammelt man wertvolle Erfahrungen bei der praktischen Umsetzung der Content-Produktion für das eigene Unternehmen.

Praktische Erfahrungen fördern unnachahmlich das zielgerichtete Denken

Wer in einer Sache praktisch tätig wird, kann wirklich zielgerichtet darüber nachdenken, wie diese Sache verbessert werden kann. Eine Content-Marketing-Strategie ist im Kern eine Summe von weiteren Prozessen, die um die Content-Produktion gespannt wird, um sie zu verbessern. Natürlich steckt noch etwas mehr dahinter – das prophylaktische Aufsetzen eines Leitfadens für die Krisenkommunikation hat beispielsweise nicht viel mit Content-Produktion zu tun, wird aber als Teil einer Content-Marketing-Strategie angesehen. Der Schwerpunkt liegt aber nicht dort, sondern auf den eigenen Inhalten und den Interessen der eigenen Zielgruppe.

Und hier macht der Lean-Process-basierte Ansatz viel Sinn: Im Gegensatz zur klassischen Herangehensweise wird nicht zuerst eine umfassende Strategie festgelegt und dann mit der Content-Produktion begonnen. Stattdessen liegt der Fokus zuerst beim Aufsetzen einer minimal lauffähigen Content-Struktur, um diese anhand von Nutzer-Feedback weiter auszubauen. Wenn die Struktur steht, kann durch die gewonnenen Erfahrungen eine umfassenden Strategie deutlich besser auf die tatsächlichen Anforderungen abgestimmt werden, als es umgekehrt der Fall wäre. Ausserdem wird die Zielgruppe von Anfang an mit einbezogen. Das begünstigt einen soliden Austausch und lässt idealerweise auch eine tief verwurzelte Kommunikations-Kultur entstehen.
Diese Überlegungen sind speziell für kleine Unternehmen gemacht – wer den Auftrag hat, innerhalb von sechs Wochen eine Content-Abteilung für einen Firmenstandort mit 500 Mitarbeitern zu schaffen, der sollte nicht auf diesen Ansatz bauen, sondern sich auch über das Anlegen interner Strukturen, Positionen im Content-Team usw. Gedanken machen.
Oberstes Bild: © iurii – Shutterstock.com