Neuausrichtung der Marketing-Maschine: In 5 Schritten vom klassischen zum Content-Marketing



Bisher ging es in unseren Artikeln darum, Content-Marketing zu definieren, Tipps für die Content-Distribution zu geben oder Quellen für guten Content aufzuzeigen. Die stillschweigende Voraussetzung dabei war, dass ein Unternehmen entweder bereits Content-Marketing betreibt oder diesen Bereich völlig neu aufbauen möchte. Was aber, wenn es bereits etablierte Strukturen gibt, die nur noch nicht auf Content-Marketing ausgerichtet sind?

Angestossen durch einen Beitrag des (digalten) Marktanalysten Jake Sorofman vom amerikanischen Marktforschungsunternehmen Gartner, soll es im Folgenden um den Transfer vom klassischen Marketing zum Content-Marketing gehen. Wo genau müssen die Abgrenzungen geschehen und vor allem welches Ziel soll mit der Umstrukturierung letzendlich verfolgt werden?

Sorofman hat besonders die letzte Frage in einem Gastartikel auf kircher-burkhardt.com klar beantwortet. Es muss für Unternehmen jetzt darum gehen, Meinungsführer zu werden. Das bedeutet, eine Firma ist in ihrer Disziplin als Experte und Autorität anerkannt. Gibt es in der entsprechenden Disziplin ein Problem, weiss jeder, dass eine durchdachte und funktionierende Lösung von diesem Unternehmen kommen wird. Der grosse Vorteil an diesem Status ist aus vertrieblicher Sicht, dass Interessenten von selbst kommen und konkrete Anfragen stellen. Eine aufwendige Akquise entfällt, bei der den Ansprechpartnern eventuell erst noch der Bedarf nach dem eigenen Produkt klargemacht werden muss bzw. Kommunikationsarbeit an Stellen geleistet wird, an denen gar kein Bedarf besteht.

Wie kann ein Unternehmen mit seinen klassischen Marketingstrukturen heute Schritte in Richtung Meinungsführer machen? Jake Sorofman zeigt 5 Stationen auf:

1. Das eigene Angebot in den Fokus – auch bei der Kundeninteraktion

Das eigene Angebot soll das Aushängeschild des Unternehmens sein und es muss ein Engagement deutlich werden, dieses Angebot auf die eigene Zielgruppe zuzuschneiden. Das bedeutet eine Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen (Zwei-Wege-Kommunikation), z.B. durch Einholen von Kundenfeedback, Umsetzen des Feedbacks und natürlich wieder Kommunikation zum Kunden, um auf die Umsetzung hinzuweisen.  „Das eigene Angebot rückt ins Zentrum des Markenversprechens“, beschreibt es Sorofman.

2. Kommunikation in Form von Storytelling

Die Kommunikation des eigenen Angebots sollte in Form von Storytelling geschehen, um die Botschaft nachhaltig zu machen. Erzählerische Elemente halten eine Botschaft nachweislich länger in der Erinnerung lebendig, also warum darauf verzichten? Eventuell ist es ungewohnt oder wirkt prinzipiell künstlich, nüchterne Fakten, wie den Produktnutzen in einer Geschichte zu liefern bzw. durch erzählerische Elemente anzureichern. Hier kommt es auf das richtige Mass und die Situation an, in der vom Storytelling gebrauch gemacht wird – und diese Feinabstimmungen lassen sich in der Regel nur durch die Praxis bestimmen. Je eher man sich mit dieser Technik vertraut macht, desto früher kann man davon profitieren.


Motivation zur Meinungsführerschaft: Neukundenakquise kann aus dieser Position heraus viel effizienter gestaltet werden (Bild: © THesIMPLIFY-Fotolia.com).

Motivation zur Meinungsführerschaft: Neukundenakquise kann aus dieser Position heraus viel effizienter gestaltet werden (Bild: © THesIMPLIFY-Fotolia.com).


 3. Übergeordnete Werte definieren

Eine Notwendigkeit und gleichzeitig eine Chance für ein Storytelling-Konzept sieht Sorofman in einem übergeordneten Ziel des Unternehmens. Es müssen Werte kommuniziert werden, für die das Unternehmen steht und die es von anderen Mitbewerbern klar abgrenzen. In dieses übergeordnete Motto können einzelne Storytelling-Kampagnen eingepasst werden.

4. Veränderung des Marktes

Ein interessanter und ambitionierter Schritt, den der Experte auf dem Weg zum Meinungsführer sieht, ist die Veränderung der Kaufkriterien des eigenen Marktes zu den eigenen Gunsten. Dazu müssen, so Sorofman, in der Regel einhergebrachte Denkweisen aufgebrochen werden. Das klingt sehr allgemein, aber beispielhaft kann es bedeuten, durch Marktbeobachtung eine Entwicklung zu erkennen und diese zu kommunizieren: Im mobilen Zeitalter ist es plötzlich wichtig geworden, mobil optimierte Webseiten anzubieten. Wer dies frühzeitig erkannte und Lösungen entwickelte, musste den kommenden mobilen Trend noch überzeugend aufzeigen und so „mobile“ zum Kaufkriterium machen. War man einer von wenigen, die solche Lösungen parat hatten, wurden die Kaufkriterien des Marktes zu den eigenen Gunsten verändert.

In diesem Schritt eigent sich das Content-Marketing, so der Fachmann, am besten dazu, die Vorstellungslücke zwischen dem Ist-Zustand und dem zukünftigen Trend zu überbrücken.

5. Meinungsführer

Der letzte Schritt ist der Status des Meinungsführers. „Wie erreichen sie diesen Status? Durch Exzellenz in drei Dimensionen: Produkt, Inhalt und operativer Betrieb“, bringt es Sorofman auf den Punkt. „Zu Meinungsführern werden Unternehmen, die Werte liefern, emotional engagieren und nachweislich praktizieren, was sie predigen.“ Gute Kommunikationsarbeit in Form von Content-Marketing allein reicht also nicht aus. Die Kommunkationskanäle sollen zu einem Teil auch dafür genutzt werden, ansprechend und zielgruppenorientiert von der guten Arbeit zu berichten, die ein Unternehmen tatsächlich leistet. Gut aufgesetzte Firmenprozesse eignen sich hier als Content-Quelle.

Abschliessend gibt der Marktanalyst mit American Express noch ein best practice, mit dem auch wir abschliessen wollen. Das Unternehmen habe sich als serviceorientierte Marke etabliert und investiere in „Produktinnovation und langfristige Kundenbeziehungen.“ Basis für den Schritt zum Meinungsführer sei, so Sorofman, die Vertrauen schaffende „Produkt- und Betriebsstärke …, durch die das Unternehmen als verlässliche Informationsquelle gilt. Dessen Open Forum Community ist ein vertrauenswürdiges Ziel für Unternehmer, die Beratung zu Fragen rund um ihr Firmenwachstum suchen.“

 

Oberstes Bild: © alphaspirit – Fotolia.com

Über Markus Haller

Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
Die Themen dürfen ruhig weit gesteckt sein: Von Archäologie und Kulturanalyse über Naturwissenschaft und Technik hin zum eCommerce und Content-Marketing.

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