Content-Marketing Refinanzierung: Paid Content als Option
VON Markus Haller Content-Marketing-Strategie
Content-Marketing ist eine Investition in die eigene Wahrnehmung am Markt, die durch hochwertige Inhalte betrieben wird. Damit geht auch Aufwand einher, der bezahlt werden muss. Der Gedanke, den produzierten Content direkt zu monetarisieren, ist sicherlich sehr verlockend – hat er auch ein realistisches Potenzial?
In diesem Artikel gehen wir diesem Gedanken näher nach und betrachten die Entwicklung von redaktionellen Paid Content Angeboten über die letzten Jahre.
Aufwand für Content-Produktion
Content-Marketing und hochwertiger Content werden zusammen gedacht. Im Zuge des Paradigmenwechsels im (Online-)Marketing vom Push- zum Pull-Ansatz ist das Interesse des Nutzers ins Zentrum gerückt. Inhalte sollen die Aufmerksamkeit einer bestimmten Zielgruppe erlangen und ihr wertvolle Informationen oder auch Unterhaltung bieten.
Das ist eine anspruchsvolle Herangehensweise. Um eine grobe Vorstellung vom Aufwand zu bekommen, hier ein realistisches Beispiel: Für einen guten Text mit 800 bis 1000 Wörtern benötigt ein Content-Writer für die Themenrecherche, die Bilderrecherche, das Verfassen des eigentlichen Texts, dem Einpflegen des Textes in das CMS und das zusätzliche Ausspielen auf den üblichen sozialen Plattformen ungefähr fünf Stunden. Bei einem Stundenlohn von 25 CHF für den Content-Writer erzeugt ein einziger Artikel Kosten von 125 CHF. Wird jeden Tag ein Artikel veröffentlicht, macht das 45.625 CHF im Jahr – plus weitere Kosten für Sozialabgaben, wenn der Texter fest angestellt ist.
Bei diesem Aufwand ist es nur nachvollziehbar, dass Content-Anbieter an Möglichkeiten einer Refinanzierung interessiert sind. Wie lässt sich also mit dem teuer erstellten Content Geld verdienen?
Bisher ist eine Investition in Content-Marketing ein bewusster Schritt in eine Marketing-Massnahme, die indirekt geschehen wird – durch erhöhte Bekanntheit oder Profilierung als Experte, was langfristigen einen Anstieg der Abverkaufszahlen erzeugen soll. Aber gibt es nicht vielleicht einen Weg, um mit dem Content direkt Geld zu verdienen? Die Erstellung des Contents erzeugt offensichtlich Aufwand und ist auf Mehrwert für den Nutzer angelegt – in der Regel reichen diese beiden Komponenten als Verkaufsargumente. Prinzipiell darf es also nicht abwegig sein, über eine Bezahlschranke für guten Content nachzudenken.
Die nächste logische Frage ist das Potenzial dieser Idee. Gibt es überhaupt einen Markt für kostenpflichtige Inhalte, die aus der Feder von Content-Writern stammen?
Abschätzung: Das Potenzial von Paid Content
Generell sind sich Content-Marketing und Journalismus so ähnlich, dass sich sowohl Journalisten eine Anstellung als Content-Writer bei einer Firma vorstellen können als auch Content-Marketer viele Vorteile in der Anstellung eines Journalisten sehen. Und da die Journalismus-Branche bereits seit Jahren Online-Inhalte anbietet und nach einem Weg zur Monetarisierung sucht, liegen bereits viele Informationen zur Zahlungsbereitschaft und zur Umsatzentwicklung vor. Wenn Content-Markter ihre Inhalte direkt verkaufen möchten, dann werden sie sicherlich denselben Markt bedienen.
In Deutschland entwickelte sich der Umsatz mit Paid Content im redaktionellen Bereich (E-Publishing) von 30 Mio. Euro im Jahr 2009 auf 120 Mio. Euro im Jahr 2012. Bis 2016, so die Prognose, sollte der Umsatz auf 560 Mio. Euro angestiegen sein. Die anderen Bereiche der Statistik wie TV & Video, Musik & Radio oder Gaming stellen natürlich ein gänzlich anderes Angebot als die redaktionellen Inhalte (E-Publishing) dar, sind aber trotzdem interessant. Sie zeigen, dass es de facto eine allgemein Zunahme der Zahlungsbereitschaft für Online-Inhalte von 2009 bis 2012 gegeben hat und auch keine Entwicklungen bis 2016 in Sichtweite ist, um diesen Trend zu stoppen. Wenn es zur Normalität wird, für Online-Inhalte zu bezahlen, profitieren davon auch die redaktionellen Online-Beiträge.
Den aufstrebenden Trend zeigt auch die zunehmende Nutzung von Paid-Content-Flatrates der Seite test.de, die von der bekannten Stiftung Warentest betrieben wird. Hinter der Bezahlschranke liegen Produkttestergebnisse, Artikel und Geldanlagetipps. Die Nutzung des Angebots hat sich innerhalb von vier Jahren in etwa verzehnfacht.
Verkaufspotenzial vorhanden
Es ist also durchaus möglich, Online-Inhalte hinter einer Bezahlschranke zu verkaufen. Wo Nutzer einen Mehrwert spüren und wo klar ist, dass die Erbringung dieses Mehrwerts Aufwand bedeutet, liegt im Allgemeinen eine Zahlungsbereitschaft vor. In der Regel dauert es aber eine gewisse Zeit, bis sich ein kostenpflichtiges Content-Angebot etabliert, wie der Nutzungsverlauf von test.de zeigt. Wer mit Direktverkauf von Content langfristig Geld verdienen möchte, sollte also frühzeitig mit dem Aufbau eines solchen Angebots beginnen.
Ein Verkaufspotenzial für Online-Content ist durchaus gegeben und wird durch eine allgemein steigende Zahlungsbereitschaft für Online-Angebote sicher noch weiter steigen. Allerdings ist mit diesem kurzen Überblick die ganze Geschichte natürlich noch nicht erzählt. Gerade die Verlage möchten gerne auf bezahlte Online-Angebote umsteigen, was sich aber als schwierig herausgestellt. Dafür gibt es Gründe, die auch für Content-Marketer interessant sein könnten, die über einen Direktverkauf von Inhalten nachdenken.
Im nächsten Artikel gehen wir auf den Transferprozess vom Gratis-Online-Inhalt zu bezahltem Online-Inhalt näher ein, der viele Verlage aktuell beschäftigt.
Oberstes Bild: © mamanamsai – Shutterstock.com
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Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
Die Themen dürfen ruhig weit gesteckt sein: Von Archäologie und Kulturanalyse über Naturwissenschaft und Technik hin zum eCommerce und Content-Marketing.
