Hype, Differenzierung, Professionalisierung - Content-Marketing im steten Wandel

In unserer kurzen Vorstellung der eSport Szene mit ihrem Innovationspotential für das Online-Marketing haben wir eine Trendentwicklung aufgezeigt, in der sich zur Zeit offenbar auch das Content-Marketing befindet: Zunächst wird eine Disziplin zum Massenphänomen, danach findet innerhalb dieser Masse eine Aufgliederung in verschiedene Unterdisziplinen statt, die mit einer Professionalisierung einhergeht. Am Ende ist die Landschaft mehr oder weniger in zwei Lager aufgeteilt; in Profis, die Dienstleistungen anbieten und Laien, die auf diese Dienstleistungen zurückgreifen.

Content-Marketing befindet sich nun offenbar in der Ausdifferenzierung zu verschiedenen Unterdisziplinen. In diesem Artikel gehen wir auf eine dieser Unterdisziplinen, die Content-Distribution, näher ein.

Die Entwicklung des Bereichs Content-Marketing lässt sich grob in das oben beschriebene Schema einordnen: Zuerst wurde ganz allgemein «hochwertiger Content» zum Hype («Content is King»), wobei bereits eine gewisse Differenzierung und Professionalisierung eingesetzt hat. Jetzt folgt offenbar die Phase, in der sich – neben anderen Unterdisziplinen, wie Storytelling oder Viraler Content – die dominanten Unterdisziplinen herauskristallisieren, was mit einer weiteren Professionalisierung einhergehen sollte. Ein Anzeichen für diesen vermuteten Trendverlauf bieten Einschätzungen von Rednern auf der 4. Content-Marketing-Conference, die im März 2014 stattfand.

Dominante Unterdisziplin: Content-Verteilung

Während 2013 Content King war, soll 2014 die Distribution Queen werden. So beschrieb es Dominik Matyka, Geschäftsführer der mehrfach ausgezeichneten Plista GmbH. Das Unternehmen wurde 2008 gegründet, beliefert vor allem den deutschsprachigen Markt und bietet als Schlüsseltechnologie eine High End Empfehlungsfunktion, um den einzelnen Internetnutzer gezielt mit individuell abgestimmten Content sowie Werbung anzusprechen.

Es gebe immer mehr unterschiedliche Kanäle, in die Inhalte ausgespielt werden könnten, so Matyka weiter, und daher sei es in Zukunft essenziell, die Aufmerksamkeit auf den eigenen Content zu legen. Während der Geschäftsführer vermutlich den Fokus auf die Notwendigkeit richten wollte, über effektive Methoden dafür zu verfügen – denn zu diesem Zweck wurde die Plista-Technologie entwickelt – wollen wir das Aufkommen der verschiedenen Distributionskanäle mit den damit verbundenen Konsequenzen etwas näher betrachten.

Schnelles Aufkommen neuer Content-Kanäle

Vor allem die plötzliche Dominanz des mobilen Marktes zeigt, wie schnell ein neues Content-Format etabliert werden kann. Auf einmal sind deutlich kleinere (Touch)Displays der Standard geworden und wer mobile Nutzer mit seinen Inhalten erreichen möchte, muss den Content auf diese Gegebenheit anpassen. Wie schnell diese Entwicklung vonstatten ging, zeigt eine Erhebung der Statista GmbH: Im Jahr 2007 nutzten mit 9,2 Mio. vergleichsweise nur wenige Deutsche mobiles Internet, 2009 waren es bereits ca. 18 Mio. und 2012 ca. 36 Mio. mobile Internetnutzer. Mittlerweile reicht die mobile Herrschaft schon so weit, dass Google bereits im Sommer 2013 die mobile Optimierung von Webseiten als Kriterium für ein gutes Ranking eingeführt hat.

---

---

Solche Umwälzungen haben Einfluss auf das Content-Marketing, denn selbst hervorragender Content können Nutzer als wenig wertvoll empfinden, wenn er nicht auf den ausgespielten Kanal angepasst ist. Es bereitet z.B. wenig Freude, PDF-Seiten auf einem Smartphone-Mini zu lesen. Manchmal reichen wenige Änderungen aus, um Content auf einen weiteren Kanal zu optimieren, z.B. dient die treffende Zusammenfassung eines Web-Artikels als guter Tweet. In anderen Fällen müsssen gravierende Änderungen gemacht werden, sodass die Aufbereitung für solche Kanäle eventuell gar nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll wäre. Damit ergibt sich für Content-Marketer die Frage nach einer passenden Auswahl aus den verfügbaren Kanälen und einer entsprechenden Optimierung des Contents für die gewählten Kanäle.

Natürliche Content-Kanäle

So wie jedes Unternehmen eine «natürliche» Quelle an Content besitzt (durch die eigene Firmengeschichte, die Geschichte der Mitarbeiter oder die wöchentlich erledigte Arbeit), verfügt es auch über «natürliche» Content-Kanäle, die kosteneffizient genutzt werden können. Als erster Schritt bei der Frage nach sinnvoll zu bespielenden Kanälen macht der Blick «vor die eigene Haustür» viel Sinn. Da eine Onlinepräsenz bereits zum Standard eines jeden Unternehmens gehört, ist dies eine logische erste Plattform zum Ausspielen des eigenen Contents. Hier können Artikel, Videos oder Infografiken platziert werden. Ein weiterer natürlicher Kanal ist eine Kundendatenbank. Jedes Unternehmen hat Kunden und es lohnt sich, die entsprechenden Kontaktdaten sauber einzupflegen, um auf dieser Grundlage einen regelmässigen Email-Newsletter zu verschicken.

Soziale Plattformen sind ein logischer nächster Schritt, da sie zu Beginn mit relativ geringem Aufwand betrieben werden können und eine Zwei-Wege-Kommunikation mit potentiellen Kunden ermöglichen. Hier liegt allerdings auch eine gewisse Verantwortung: Wer z.B. auf Facebook präsent ist, vom dem wird auch Feedback auf Kommentare erwartet, was ein gewisses Mass an Arbeit mit sich bringt.

Wurden erste Erfahrungen mit diesen natürlichen Content-Kanälen gesammelt, die auch als Kennenlernphase für seine eigene Zielgruppe diente, lässt sich besser abschätzen, auf welche weiteren und vielleicht auch teurer zu bespielenden Kanäle man setzen möchte.

 

Oberstes Bild: © madpixblue – Fotolia.com