Strategie-Check: Das empfehlen englische und amerikanische Content-Marketing Profis

Content-Marketing ist ein weites Feld mit zahlreichen Unterdisziplinen, in deren Details man sich schnell verlieren kann. Die richtige Prioritätensetzung kann eine Menge Zeit sparen, doch am Anfang fällt gerade das schwer. Die Erfahrungswerte von Marketing Profis helfen beim Einzeichnen der groben Strukturen für eine solide Content-Marketing-Strategie.

In diesem und dem nächsten Artikel stellen wir einige strategische Überlegungen zum Content-Marketing vor, die englische und amerikanische Marketing Profis für das Jahr 2015 empfehlen.

In einer Zusammenarbeit erstellten die beiden Beratungsunternehmen Smart Insights und JBH Marketing eine interessante Infografik. Angereichert mit Daten des amerikanischen Content-Marketing Institutes (CMI), enthält sie Antworten zu den wichtigsten strategischen Fragestellungen für das Content-Marketing 2015. Welche Erfolge kann man z.B. erwarten? Welche Gebiete verdienen besondere Aufmerksamkeit? Oder wie sollte das Budget am besten verteilt werden?

„Welches digitale Marketingmittel wird Ihrer Meinung nach den grössten kommerziellen Einfluss 2015 auf Sie haben?“ Diese Frage stellte das englische Beratungsunternehmen für digitales Marketing Smart Insights seinen Lesern in einer Online-Umfrage. Unter den Angesprochenen befanden sich vor allem Personen aus der englischen digitalen Marketing-Szene, von denen ca. 300 an der Umfrage teilnahmen. Die deutliche Mehrheit unter ihnen (29,6%) sieht im Content-Marketing das Mittel mit dem spürbarsten kommerziellen Effekt. Die Top drei werden von Big-Data (14,6%) und der Marketing-Automatisierung (12,8%) vervollständigt. Mobile-Marketing (11%) und Social-Media-Marketing (8,9%) werden, etwas überraschend, nur auf den Rängen 4 und 5 gelistet.

Ein Engagement im Content-Marketing wird also auch 2015 als essenziell angesehen. Auf welche strategischen Aspekte dabei besonders geachtet werden sollte, fördert eine weiteren Umfrage zutage. Durchgeführt wurde sie in Nordamerika vom amerikanischen Marktforschungsinstitut CMI und im jährlich erscheinenden Titel „Benchmarks, Budgets and Trends“ veröffentlicht.

Was kann man von Content-Marketing-Strategien erwarten?

Amerikanische Marketer haben laut CMI-Umfrage im Content-Marketing vor allem das Potential zur Kundenbindung entdeckt sowie zur Stärkung der eigenen Marke. Erst danach kommen Abverkäufe, Gewinnung von Kundendaten bzw. Daten von Interessenten (Lead-Generierung) und Mehrverkäufe an Bestandskunden (Upselling).

Diese Erfahrungswerte berücksichtigend, sollte die Erwartungen an die eigene Content-Marketing-Strategie angepasst werden. Der Prozess zwischen Interessentenansprache und erstem Verkauf, also der Weg vom Interessenten zum Kunden, dauert laut Rand Fishkin nicht selten mehrere Monate. Bei der Planung von Zeit, Arbeitskraft und Budget sollte dieser Marathoncharakter berücksichtigt werden.

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Die Realität sind vereinzelte Massnahmen anstatt einer ganzheitlichen Strategie

In der Tat verfügen nach Angaben von Smart Insights 56% der Marketer über keine entsprechende Content-Marketing-Strategie. In der Mehrzahl werden vereinzelte Massnahmen getroffen, die dem Bereich Content-Marketing entstammen, aber nicht in einer konkreten Strategie geordnet und auch nicht in die firmeneigene Marketingstrategie eingebunden sind. 11,7% haben neben einer klassischen Marketingstrategie eine separate Content-Marketing Strategie und 32,3% verfügen über eine Content-Marketing-Strategie, die auf das firmeneigene Marketing abgestimmt bzw. darin integriert ist.

Zu starker Fokus auf Content-Produktion

Vereinzelte Content-Massnahmen lassen eine vernachlässigte strategische Planung vermuten. Das CMI weist deutlich darauf hin, dass Ressourcen gleichmässig auf die Bereiche Content-Strategie, Content-Planung, Content-Produktion und Content-Distribution verteilt werden müssen. Ein häufiger Fehler sei es, den Fokus in der Hauptsache auf die Content-Produktion zu lenken.

Konkret verbergen sich hinter den vier Schlagworten folgende Prozesse:

Strategie

• Die Erstellung eines Strategiedokuments
• Die Festlegung von Zielen sowie Indikatoren zur Erfolgsmessung
• Das Einbeziehen von Analysesoftware

Planung

• Die Sicherstellung von regelmässigen Neuveröffentlichungen
• Die Festlegung der Autoren, Themen und Veröffentlichungszeiten (Redaktionsplan)
• Die Festlegung auf Thema und Content-Kanal

Produktion

• Die Erstellung von Texten, Infografiken, Videos, PodCasts etc.
• Content-Recycling

Distribution

• Nutzung von eigenen Kanälen, wie Facebookseite, Email-Newsletter, Twitter-Kanal, Blog etc.
• Nutzung von bezahlter Reichweite
• Ansprechen von Multiplikatoren (Entscheidungsträger, Journalisten, Social-Media-Bekanntheiten)

Der strategische Rahmen und die Planung des Contents geraten offenbar schnell in den Hintergrund. Im nächsten Artikel gehen wir auf diese Punkte etwas näher ein und nennen einige Empfehlungen für Methoden zur Content-Planung.

 

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