Content-Marketing: Kleine Unternehmen sollten anders arbeiten als grosse



Viele Unternehmen betreiben zur Kundengewinnung und Kundenbindung Content-Marketing. Es bleibt allerdings häufig das Gefühl, dass viele auf den Zug aufgesprungen sind, ohne genau zu wissen, was genau sie von den Massnahmen aus dem Repertoire des Content-Marketings erwarten können. Grosse Unternehmen können sich ein solches Vorgehen erlauben – bei kleinen und wenig bekannten Unternehmen sollte anders vorgegangen werden.

In diesem Artikel beschreiben wir kurz die aktuelle Arbeitsweise in Content-Marketing betreibenden Unternehmen und machen einen Vorschlag, wie speziell kleine Unternehmen vorgehen können, um einen soliden Einstieg ins Content-Marketing zu finden.

Es ist kein Geheimnis, dass viele Unternehmen Content-Marketing-Massnahmen betreiben, ohne eine klare Strategie damit zu verfolgen. Man hat zwar gewisse Vorstellungen, was mit Content-Marketing erreicht werden soll, aber ob die gefahrenen Content-Kampagnen diese Ziele auch erreichen, wird häufig nicht evaluiert.

Viele machen mit und wenige haben durchdachte Konzepte

In einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Namics 1)Hristova, G.; Siegenthaler, P.; Content-Marketing-Studie 2014/2015. Wie organisieren Unternehmen ihr Content-Marketing?; Namics; 2015im Sommer 2014 unter 59 Unternehmen aus der Schweiz und Deutschland bat Namics die Unternehmen, sich in eine von 5 Kategorien einzuteilen, die als Mass für den Reifeprozess eines Unternehmens in der Umsetzung von Content-Marketing Massnahmen dient. Dabei gaben 35 Prozent der Befragten an, ihr Content Marketing nicht nach einem bestimmten Prozess durchzuführen (Reifestufe 1). 36 Prozent gaben an, Content-Marketing in Projektform durchzuführen, sodass man eine erfolgreiche Kampagne in ähnlicher Weise wiederholen könne (Reifestufe 2). 11 Prozent verfügten über einen Standardprozess für Content-Marketing Projekte (Reifestufe 3), 14 Prozent führten zusätzlich regelmässige Prozesskontrollen durch (Reifestufe 4) und 4 Prozent optimierten zusätzlich dazu ihre Arbeitsweise (Reifestufe 5).


Nach einer Selbsteinschätzung zur eigenen Reife im Umgang mit Content-Marketing sehen sich mehr als 70 Prozent auf Stufe 1 oder 2 von möglichen 5 (Quelle: Namics).

Nach einer Selbsteinschätzung zur eigenen Reife im Umgang mit Content-Marketing sehen sich mehr als 70 Prozent auf Stufe 1 oder 2 von möglichen 5 (Quelle: Namics).


Anhand einer Umfrage unter 59 Unternehmen ist eine allgemeine Aussage zum Trend im Content-Marketing natürlich nicht fundiert zu treffen, aber gewisse Tendenzen lassen sich daraus ableiten. Nach den Daten der Umfrage betreiben also mindestens 82 Prozent der befragten Unternehmen Content-Marketing-Projekte, ohne einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess. Nach eigenen Angaben verzichteten in etwa 65 Prozent auch auf eine Themenwahl nach Zielgruppeninteressen.

Kleine Unternehmen sollten anders vorgehen

Ein solches Vorgehen können sich grössere und markenstarke Unternehmen leisten, die in der Befragung von Namics auch in der Hauptsache vertreten waren: 33 Prozent der Unternehmen beschäftigten weniger als 150 Mitarbeiter. Feiner gliederte sich die Skala nach unten nicht auf.

Für kleine Unternehmen mit wenig Kunden oder Startups, die noch gar keine Kunden haben und am Markt erst noch auf sich aufmerksam machen müssen, ergibt sich aber ein gewisses Problem. Wie sollen sie ihre Zielgruppe überhaupt mit einem Pull-Ansatz erreichen? Und welches Thema ist für diese Zielgruppe relevant? Und wie bekommt man die Content-Maschine so ans Laufen, dass Reichweite und Interaktion mit den eigenen Inhalten erzielt wird?

Typischer Ansatz und typische Probleme

Der offensichtliche Ansatz ist es, Inhalte nach Gespür zu produzieren, auf der eigenen Webseite zu platzieren und über soziale Medien durch Posts und Tweets mit Backlinks bekannt zu machen. Wer diesen Ansatz wählt, hat nur wenige Kosten und damit ein geringes Risiko – der Ertrag wird aber vermutlich recht lange auf sich warten lassen. Ein oder zwei Jahre sind aus meiner Sicht für kleine Unternehmen durchaus realistisch. Bei diesen Zeitskalen summieren sich auch geringe Kosten hoch.

Hinzu kommen, wie die Beraterin Dr. Kerstin Hoffmann in einem Artikel beschreibt, die typischen Psychologischen Effekte. Content-Marketing wird in der Regel von den vorhandenen Mitarbeitern betrieben, deren Hauptaufgabe an anderen Stellen liegen. „Im Berufsalltag verschleift sich vieles, weil man nachlässig wird, weil die Leute sowieso schon zu wenig Zeit haben – oder weil sie auch mit der Zeit vergessen, welchen Sinn das Ganze hat … Wissensträger etwa, die hauptberuflich beraten, nun aber auch noch im Firmenblog schreiben, müssen das irgendwie zusätzlich zu ihrer bisherigen Arbeit schaffen“, schreibt Hoffmann.

Initiale Aufmerksamkeit durch Push-Strategie

Um die Periode zu verkürzen, in der der eigene Content wenig Aufmerksamkeit erregt und eventuell die zuständigen Mitarbeiter ob des Misserfolges frustriert sind, bietet sich eine Kombination aus Zielgruppenanalyse und bezahlter Werbung an. Wenn durch eine Analyse die Personen bekannt sind, für die das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung interessant ist, können Interessen abgeleitet und die wiederum mit passendem Content bedient werden.

In einer oder mehreren sozialen Plattformen wird im nächsten Schritt über die Werbefunktion eine Werbeanzeige erstellt. Über die integrierten Funktionen der sozialen Plattformen zum zielgerichteten Ausspielen von Werbung (Targeting) ist es möglich, eine exakt definierte Zielgruppe mit der Werbeanzeige anzusprechen.

Das Ziel dieses Vorgehens ist eine möglichst hohe initiale Aufmerksamkeit zu erzeugen. Diese Methodik (Push) folgt nicht der Idee des Content-Marketings, die im Kern eine reine Pull-Strategie ist. Daher ist bezahlte Werbung über soziale Plattformen nur als Startkatapult für das Content-Marketing gedacht.

Grosse und bekannte Unternehmen benötigen ein solches Startkatapult in der Regel nicht, da sie bereits einen Grundstock an Kunden und Interessenten haben, die mit ihren Inhalten interagieren. Für neue Produkte bietet sich diese Vorgehensweise natürlich auch für grosse Unternehmen an. Für kleine Firmen, die gerade erst mit dem Content-Marketing beginnen, sind solche Massnahmen sicherlich deutlich wichtiger.

 

Oberstes Bild: © vege – Fotolia.com

References   [ + ]

1. Hristova, G.; Siegenthaler, P.; Content-Marketing-Studie 2014/2015. Wie organisieren Unternehmen ihr Content-Marketing?; Namics; 2015

Über Markus Haller

Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
Die Themen dürfen ruhig weit gesteckt sein: Von Archäologie und Kulturanalyse über Naturwissenschaft und Technik hin zum eCommerce und Content-Marketing.

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