Müssen Content-Marketer mehr auf den Spieltrieb abzielen?

Fast jeder Mensch verfügt über einen Spieltrieb und der lässt sich für erhöhte Interaktion mit dem eigenen Produkt nutzen. Im Bereich des Content-Marketings gibt es für dieses Prinzip eine Menge Platz, denn es fügt sich gut in den angestrebten Pull-Ansatz ein. Gleichzeitig stellt es eine logische Fortsetzung bzw. Ergänzung des Storytellings dar, das bereits als wirksamer Kommunikationsstil im Content-Marketing angesehen wird.

In diesem Artikel erklären wir, was sich hinter dem Schlagwort «Gamification» verbirgt und zeigen ein zur Zeit sehr erfolgreiches Anwendungsbeispiel. Es wäre keine Überraschung, wenn Content-Marketer das Prinzip für sich (neu) entdecken.

Was die Spieleindustrie klar gezeigt hat

Zahlreiche Spieleentwickler nutzen bestimmte Elemente und Prinzipien aus, um die Interaktion Ihrer Zielgruppe mit dem eigenen Produkt erfolgreich zu erhöhen. Ein sehr überzeugendes Beispiel bot das Online-Rollenspiel „World of Warcraft“ aus dem Hause Blizzard Entertainment. Das integrierte Belohnungssystem, auf dem das gesamte Spiel fusst, gepaart mit der Möglichkeit zur Teamarbeit mit anderen Online-Spielern, war so erfolgreich, dass es Menschen über Monate und Jahre in seinen Bann zog.

Ein kurioser Bericht der englischen BBC News Anfang 2013 verdeutlicht dies noch einmal: Ein chinesischer Vater versuchte seinem 23 jährigen Sohn die Lust am übermässigen Rollenspiel zu nehmen, indem er eine Gruppe virtueller «Auftragskiller» anheuerte, die den Spielcharakter des Sohnes im Rollenspiel wieder und wieder zur Strecke bringen sollten.

Neben dem Belohnungssystem gibt es weitere typische Spielelemente, wie Ranglisten, Fortschrittsbalken, Teamarbeit oder herausfordernde Aufgaben mit bekannter Belohnung. Die Nutzer sollen genau wissen, welche Wirkung sie mit einer Aktion erzielen und den Fortschritt ihres Tuns sehen können. Auf diese Weise wird Frustration vermindert und die Fähigkeit zur Eigenmotivation stark entfaltet.

Nicht nur auf Spiele beschränkt

Dass dieses Prinzip nicht nur im Rahmen eines Computerspiels funktioniert, zeigt schon ein Zitat des Physikers Albert Einstein. Der Nobelpreisträger, den manche als ersten medienwirksamen Superstar der Wissenschaft ansehen, hatte vor allem mit theoretischer Arbeit zu tun und kannte die Mühsal von komplexen Arbeitsvorgängen, deren Wert erst ganz am Ende deutlich wird. Ganz anders sei es, wenn nebenbei sozusagen der Fortschrittsbalken mitliefe – oder wie Einstein es ausdrückte: „Holzhacken ist deshalb so beliebt, weil man bei dieser Tätigkeit den Erfolg sofort sieht.“

Es ist also auch in der Realität reichlich Potential zur Anwendung dieser spielerischen Elemente vorhanden. Dieses Konzept – das Nutzen von spielerischen Elementen in einem nicht spielerischen Kontext – nennt man Gamification.

Gamification für höhere Interaktion mit eigenem Content?

Es würde nicht überraschen, wenn Gamification-Konzepte bald auch im Content-Marketing zum Einsatz kämen, stellt es doch mehr oder weniger die logische Fortsetzung des bereits etablierten Storytellings dar. Dieses Stilmittel zielt darauf ab, die Zielgruppe durch Erzählelemente (Spannungsbogen, Emotionalisierung usw.) zu fesseln. Mit Gamification würden einfach spielerische Elemente als Ergänzung hinzukommen – es könnte sich also ein neuer Trend abzeichnen.

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Ein gutes Beispiel für erfolgreiche Gamification im Bildungsbereich bietet das Lernportal Khan-Academy. Es besteht vor allem aus einem grossen Pool von Lernvideos zu naturwissenschaftlichen, wirtschaftlichen und geschichtlichen Themen, die als Lerneinheiten strukturiert wurden. Spielerische Elemente sind ein Punktesystem, das angeschaute Videos – je nach durchgehaltener Zeit – oder erfolgreich absolvierte Tests belohnt. Angelernte Fähigkeiten werden aufgelistet, eine Lernstatistik dokumentiert die aufgewendete Zeit und zahlreiche virtuelle Orden bieten sehr erfolgreich Anreize zum Weitermachen.

Das 2009 vom Amerikaner indischer Herkunft Salman Khan ins Leben gerufene Portal funktioniert so gut, dass es die Aufmerksamkeit der Bill & Melinda Gates Foundation und Google erregen konnte, von denen es grosszügig unterstütz wird. Die Internetseite behauptet laut Alexa Traffic Analyse einen guten 2842. Platz im globalen Ranking (Stand heute). Zum Vergleich: Die Webseite der Neuen Zürcher Zeitung steht auf Platz 6289 während Sueddeutsche.de Platz 973 belegt. Der englische Youtube-Kanal wird von knapp 2 Mio. Abonnenten geschätzt – der deutschsprachige Schwesterkanal muss sich allerdings mit vergleichsweise geringen 8000 regelmässigen Zuschauern begnügen.

Neues Wort für altbewährtes Prinzip

Auch wenn das Wort neu klingt, das Prinzip hinter Gamification ist sehr alt und wird sicherlich von vielen Menschen im Alltag unbewusst genutzt. Bereits das unterteilen einer komplexen Aufgabe in kleinere Teilaufgaben, die sofort nach Erledigung abgehakt werden – oder kurz gesagt: Das Erstellen und abarbeiten einer Einkaufsliste -, entspricht dem analogen Pendant einer elektronischen Prozess-Fortschrittsanzeige.

Neu ist aber die einfache Möglichkeit, solche motivationsfördernden Elemente mit dem eigenen Content zu verbinden, wie Khan Academy gezeigt hat. Wird das Potential dieser Element weiter durch die boomende und sich sogar professionalisierende Spieleindustrie der Öffentlichkeit präsentiert, werden sicherlich einige Content-Marketer Methoden entwickeln, diese Elemente in passender Weise für sich einzusetzen.

Aber warum eigentlich anderen hier den Vortritt lassen?

 

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