Soziale Plattformen werden zu Werbezonen



Werbung spült Geld in die Kassen derer, die über eine hohe Reichweite verfügen. Google machte es im digitalen Zeitalter vor, Facebook zog nach und auch auf Youtube, LinkedIn und Twitter spürt man so etwas wie vermehrtes Werbeaufkommen.
Für Content-Marketer sollte diese Entwicklung ein Gegenstand erhöhter Aufmerksamkeit sein, denn es könnte Nutzer, die zur eigenen Zielgruppe gehören, entweder verprellen oder gegen jede Form von persönlicher Ansprache immun machen – die Entwicklung im kurzen Überblick.

Soziale Plattformen sind zu einem wichtigen Werkzeug geworden, um die eigenen Inhalte einem breiten Publikum bekannt zu machen. Mit relativ wenig Aufwand und bisher noch ohne Initialkosten können potenzielle Kunden über die online-Medien angesprochen werden. In der Schweiz waren bereits 2012 viele der 190 befragten Unternehmen auf Facebook (84%), Youtube (65%), Twitter (61%), Xing (60%), Google+ (44%) und weiteren sozialen Plattformen aktiv. Die Unternehmen richten sich bei der Auswahl der zu bespielenden sozialen Plattformen vermutlich danach, welche davon von ihren Kunden häufig genutzt werden und welche Plattformen gerade generell sehr beliebt sind. Entsprechend gibt es eine relativ gute Deckung zwischen den von Unternehmen bespielten und den von der Bevölkerung gerne genutzten Plattformen – 2014 waren die beiden von der Schweizer Bevölkerung am häufigsten genutzten sozialen Plattformen ebenfalls Facebook (80%) und Youtube (64%). Danach folgten Google+ (32%) und Twitter (19%).

Beliebt durch soziale Komponente und als werbefreie Zone

Die Gründe für den Siegeszug dieser Plattformen unter der Bevölkerung waren sicherlich sehr vielfältig. Facebook begann als Chat-Plattform die den Nutzern zu Beginn ausschliesslich den sozialen Austausch ermöglichte. Der durchschlagende Erfolg von Facebook begründete die hohe Akzeptanz für das Medium soziale Plattform, in dessen Fahrtwind sich dann die Business-Netzwerke gebildet und fest etabliert haben. Youtube auf der anderen Seite bietet so gut wie alle nur vorstellbaren Video-Inhalte – und das auch noch kostenfrei und ohne Werbung.
Ohne Werbung starteten auch die sozialen und geschäftlich genutzten Plattformen und passten damit sehr gut zum Gedanken des Content-Marketings, mit dem ja gerade die Werbeblindheit der Internetnutzer umkurvt werden soll.

Aber die werbefreie Zeit scheint mittlerweile vorbei zu sein. Das ausgeklügelte Werbesystem von Facebook ist schon länger bekannt und in jüngster Zeit machen auch die anderen Plattformen einen Schritt in diese Richtung: Twitter, LinkedIn und Xing arbeiten mit sogenannten gesponserten Beiträgen, die im Newsfeed des Besitzers eines Benutzerkontos auftauchen. Es gibt zwar einen spürbaren visuellen Unterschied zwischen einem gesponserten Beitrag und einer Werbeanzeige, aber die bei der Werbung als störend wahrgenommene Komponente bleibt – die ungebetene, persönliche Ansprache mit einer Botschaft, hinter der höchstwahrscheinlich eine reine Verkaufsabsicht steht.

Gesponserte Beiträge und Werbung


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Ein gesponserter Twitter-Beitrag wirkt für den Nutzer eher unauffällig. Der kurze mit [Sponsored] gekennzeichnete Beitrag von OnlineMarketing.de geht sogar etwas zwischen den anderen unter. (Bild: Screenshot, Twitter)


 

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Auf LinkedIn werden gesponserte Beiträge ebenfalls mit einem kurzen „Gesponsert“ gekennzeichnet (Bild: Screenshot, LinkedIn).


Die Beiträge sind als gesponsert gekennzeichnet und wirken auf Twitter eher unauffällig und können sogar leicht übersehen werden. Auf LinkedIn und Xing sind sie etwas auffälliger, heben sich im Gesamtbild aber nicht von anderen Beiträgen im Newsfeed ab. Noch nicht – vermutlich. Denn insgesamt sieht es so aus, als hielte die Werbung jetzt Einzug in den sozialen Plattformen. Insbesondere auf Youtube tauchen häufiger initiale Werbeclips und teils auch innerhalb eines längeren Videos auf, z.B. einer Dokumentation.

Wie die überregionale Tageszeitung Die Welt unter Berufung auf mehrere erfolgreiche Youtuber berichtete, hätten die Youtube-Verantwortlichen im September 2014 eine neue Verhandlungsrunde gestartet, um das Werbepotenzial der Plattform zu erhöhen. Man wollte die Produzenten der erfolgreichsten Videos für aufwendige Serien- und Filmprojekte engagieren und bot dafür angeblich bis zu 10 Mio. Dollar. Mit den professionellen Video-Beiträgen, so Die Welt weiter, wollte man Youtube auch für grosse Werbekunden interessant machen, die nicht für Sendezeit innerhalb des klassischen Youtube-Home-Videos bezahlen würden.

Mögliche Auswirkungen

Das zunehmende Eindringen von Werbung und gesponserten Beiträgen sollte Content-Markter zum Nachdenken anregen. Eventuell werden die Nutzer dieser Plattformen durch die einziehende Werbung verprellt und die Nutzerzahlen brechen ein und durch die persönliche Ansprache mit Content (push) stark für dieses Vorgehen sensibilisiert und immunisiert. Die Mischung aus Informationsüberfrachtung und omnipotenter Werbung in allen multimedialen Formen hatte früher schnell zur Werbeblindheit der Nutzer geführt, die letztlich den Nährboden für den Aufstieg des Content-Marketings bildete. Man sah eine Notwendigkeit für die Abkehr vom push-Ansatz und eine Hinwendung zum pull-Ansatz. Soziale Medien können den pull-Ansatz zwar immer noch unterstützen, auch wenn sie eine Funktion für gesponserte Inhalte haben (jeder Nutzer kann sich aus freien Stücken selbst mit einer Marke oder einem Unternehmen auf der sozialen Plattform verbinden, sofern sie dort vertreten ist), allerdings wird dies nun durch den störenden push-Ansatz überlagert.

Die Zeiten, in denen eine soziale Plattform ein Werkzeug darstellte, das mit dem Gedanken des Content-Marketings sehr gut zu vereinbaren ist, ist vermutlich vorbei. Wie genau sich die Entwicklung fortsetzt und welche Auswirkungen sie auf die Nutzer haben wird, sollte man als Content-Marketer im Auge behalten.

 

Oberstes Bild: © iQoncept – Shutterstock.com

Über Markus Haller

Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
Die Themen dürfen ruhig weit gesteckt sein: Von Archäologie und Kulturanalyse über Naturwissenschaft und Technik hin zum eCommerce und Content-Marketing.

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