Umfassende Strategie statt einzelner Massnahmen



Das Content Marketing hat sich kontinuierlich gewandelt. Anfangs gesellten sich zu den Kerndisziplinen mehr und mehr Unterdisziplinen hinzu, die das Feld relativ weit und auch unübersichtlich gemacht haben. Nun konzentrieren sich Content-Marketer verstärkt darauf, eine gesunde Ordnung wiederherzustellen. Der Fokus liegt nicht mehr allein auf den passenden Content-Marketing-Massnahmen, sondern auf der passenden Content-Marketing-Strategie.

Die plista GmbH, ein innovativer Distributor von Content und Werbung, hat vor Kurzem ein interessantes eBook veröffentlicht, das dem Trend Rechnung trägt. In diesem Artikel gehen wir auf die Vorteile einer umfassenden Content-Marketing-Strategie näher ein und stellen dabei einige interessante Punkte der Publikation vor.

Laut dem englischen Beratungsunternehmen Smart Insights verfügen 56% der von ihnen befragten Unternehmen über keine Content-Marketing-Strategie. Damit wird der Erfolg von Content-Massnahmen mehr oder weniger zum permanenten Glücksspiel – was aber nicht sein muss. Ergänzt man die einzelnen Content-Kampagnen um eine vorhergehende Zielgruppenanalyse und führt nachher eine gezielte Performanceauswertung durch, deren Erkenntnisse für die Erstellung und Durchführung der nächste Kampagne genutzt werden, ist aus der Einzelmassnahme eigentlich schon eine Strategie geworden.
Der Unterschied zwischen einer Serie von Content-Kampagnen und einer Content-Marketing-Strategie ist die stete, systematische und auf Performancedaten gestützte Ausrichtung auf die Zielgruppe. Geht die Strategie auf, sammelt sich mit zunehmender Zeit solides Wissen über die eigene Zielgruppe an. Die nächste Content-Kampagne kann damit deutlich zielgerichteter und erfolgversprechender durchgeführt werden.

Viele Daten, die eine gezielte Ausrichtung der eigenen Content-Massnahmen ermöglichen, sind heute mit wenig Aufwand zu erheben. Vermutlich war es nie einfacher, eine Marketingkampagne aufzusetzen, sie anhand von messbaren Parametern auf Erfolg zu überprüfen und permanent weiter zu optimieren.

Leitfaden für die Praxis

Das eBook „Content Marketing richtig gemacht“ der plista GmbH – deren Geschäftsführer wir bereits früher zitiert haben – bietet dazu seit Kurzem einen (kostenfreien und) prägnanten Leitfaden. Er umfasst die wesentlichen Punkte einer robusten Content-Marketing-Strategie, skizziert sie kurz und führt manche näher aus. Der Leser erhält einen guten Überblick darüber, was sich hinter dem Wort Content-Marketing-Strategie verbirgt und wie die verschiedenen Disziplinen aufeinander aufbauen bzw. miteinander wechselwirken. Und das alles auf kurzweiligen 26 Seiten.

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Von null zur eigenen Content-Marketing-Strategie. Für einen prägnanten Überblick, der schnell zur praktischen Umsetzung befähigt, ist die Ausarbeitung von Nadja Schröder und Milko Malev sehr zum empfehlen! (Bild: © plista GmbH)

Der Wert dieser Ausarbeitung besteht in erster Linie in der Filter- und Visualisierungsarbeit: Viele der genannten Informationen sind zwar allgemein bekannt, aber die Autoren Nadja Schröder und Milko Malev haben es geschafft, sie in die Reihenfolge einer soliden Strategie zu ordnen und übersichtlich darzustellen. Die gesamte Strategie wird von ihnen in fünf Schritte unterteilt, die sich im Zuge der kontinuierlichen Optimierung für jede neue Content-Massnahme wiederholen: Analyse, Content-Planung, Content-Kreation, Content-Distribution und Erfolgskontrolle.

Neben dem „Allgemeinwissen“ werden auch verschiedene Punkte angesprochen, die nicht überall zu finden sind. Zum Abschluss möchten wir drei davon skizzieren.

Herausforderungen schon in die Planung mit einbeziehen

Im ersten Schritt (Analyse) findet eine Bestandsaufnahme des vorhandenen Contents sowie seiner Performance (Klickzahlen, Social Shares, Anzahl der Kommentare) statt. Auf Grundlage dieser Daten soll die Festlegung von realistischen Zielen der eigenen Content-Marketing-Strategie erfolgen sowie von Parametern zur Erfolgs- bzw. Misserfolgsmessung. Damit wirklich realistische Ziele ausgegeben werden, empfehlen Schröder und Malev bereits hier über die Herausforderungen nachzudenken, die das Verfolgen einer Content-Marketing-Strategie mit sich bringen wird. „Schliesslich stellt Content Marketing hohe Ansprüche an jedes Unternehmen, erfordert es doch die Kreation hochwertiger Inhalte, durchdachtes Storytelling sowie intelligente Trackingmethoden.“ Die Folge seien typische Stolpersteine, die Beachtung finden müssten, „wie fehlendes Know-how, mangelnde Erfahrung bei der Erstellung redaktioneller Inhalte, Erfolglosigkeit bei der Distribution der Inhalte oder Ressourcenmangel.“

Kombination aus Buyer-Persona und Customer Journey Mapping

Als Werkzeug für eine solide Analyse setzen die beiden Autoren auf eine Kombination aus Erstellung von Buyer Personas (idealerweise zwei bis drei) sowie dem Customer Journey Mapping für diese Buyer Personas. Der Mapping-Prozess zeigt die verschiedenen Phasen auf, die ein Interessent durchläuft, bis er letztlich zum Kunden wird. Vom Erstkontakt bis zum Kauf gibt es verschiedene Berührungspunkte, in denen jeweils unterschiedlicher Content ausgespielt werden sollte. Die Erstellung von Buyer Personas und Customer Journey hilft beim Wechsel in die Kundenperspektive. Auf diese Weise kann der Marketer ein besseres Bild davon erhalten, welche Art und welche Form des Contents in der jeweiligen Phase für den Kunden relevant ist.

Krisenmanagement

„Wie reagieren Sie auf kurzfristige Ereignisse und Zwischenfälle?“ Häufig wird diese Frage erst gestellt, nachdem das ein oder andere „kurzfristige Ereignis“ die Wichtigkeit dieser Frage spürbar gemacht hat. Als Antwort empfehlen Schröder und Malev die Benennung eines Verantwortlichen, der „kurzfristig Content erstellen kann“, um auf aktuelle Nachrichten oder Krisen zeitnah reagieren zu können. „Auch Kommentare und sonstige Rückmeldungen zu Ihren Publikationen erfordern kurze Reaktionszeiten.“ Es könne sich in einigen Fällen auch anbieten, einen Kommunikationsleitfaden für schwierige Situationen parat zu haben, bei denen Zeit-, Entscheidungs- oder Handlungsdruck bestehe, so die beiden Autoren weiter. Konkrete Fallbeispiele lassen sich dafür leider viele ableiten. Ein sehr Bekanntes ist die Social Media Aktion von Greenpeace, die dem Lebensmittelriesen Nestlé einen deutlichen Imageschaden zufügte – nicht zuletzt aufgrund des unglücklichen Krisenmanagements.

Eine umfassende Strategie dient nicht ausschliesslich der Verwirklichung der wirtschaftlichen Ziele, sondern auch der Vorbeugung von potentiellen Gefahren. plistas Leitfaden enthält auch diesen Aspekt, was ihn insgesamt zu einem lesenswerten Beitrag in Sachen umfassender und praxisnaher Content-Marketing-Strategie macht.

Die Ausarbeitung gibt es im PDF-Format zum Abonnement des Newsletters hier dazu.

 

Oberstes Bild: © Sergey Nivens – Shutterstock.com

Über Markus Haller

Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
Die Themen dürfen ruhig weit gesteckt sein: Von Archäologie und Kulturanalyse über Naturwissenschaft und Technik hin zum eCommerce und Content-Marketing.

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