Content-Marketing als Initiator für Strukturänderungen

Unternehmen verfügen über viele interessante Content-Quellen, die allerdings meist über verschiedene Abteilungen verteilt sind. Um dem eigenen Content-Team diese Informationen verfügbar zu machen, muss abteilungsübergreifend gearbeitet werden. Um gutes und langfristig effektives Content-Marketing zu betreiben, muss dieses Konzept tief im Unternehmen verankert werden.

Damit ist ein Change Management Prozess verbunden, der Planung, fähiges Personal und Zeit benötigt. In diesem Artikel beleuchten wir einige Aspekte einer unternehmensweit gefassten Content-Marketing-Strategie und werfen einen kurzen Blick darauf, wie das Traditionsunternehmen Siemens diesen Ansatz praktisch umsetzt.

Effizientes Content-Marketing muss das ganze Unternehmen einbeziehen

Berater weisen darauf hin, dass Content-Marketing unternehmensweit gelebt werden sollte, wenn das Maximum aus diesem Kommunikationsansatz herausgeholt werden soll. „Wir sehen Content-Marketing als zentrales Element einer ganzheitlichen Inbound-Marketing-Strategie“, schreibt z.B. Olaf Kopp, geschäftsführender Gesellschafter der Marketing Agentur Aufgesang und ergänzt, dass hierbei „die Zusammenarbeit in interdisziplinären, abteilungsübergreifenden Teams aus Managern und Spezialisten“ eine entscheidende Rolle spiele.

Mit anderen Worten: Wer ernsthaft Content-Marketing betreiben möchte, sollte seine inneren Firmenstrukturen überdenken. Hat es früher Sinn gemacht, einzelne Abteilungen getrennt voneinander agieren zu lassen, sollte nun geprüft werden, ob dieselben Abteilungen im Zuge einer Content-Marketing Strategie nicht doch sinnvoll zusammenarbeiten können. Der letzte Artikel skizzierte ein praktisches Beispiel, wie nützlicher Content als Nebenprodukt bei der internen Prozessoptimierung abgegriffen werden kann – also eine sinnvolle Zusammenarbeit der Abteilungen Prozessmanagement und Marketing.

Überraschung: Ein Koloss zeigt sich flexibel und wendig

Solche internen Strukturänderungen fallen kleinen Unternehmen in der Regel deutlich leichter, als den grossen und etablierten Firmen, bei denen es zahlreiche Entscheidungsgremien gibt. Entsprechend überraschend ist die Tatsache, dass gerade der traditionsreiche Technologieanbieter Siemens – der kürzlich mit der geplanten Übernahme des französischen Konzerns Alstom für Schlagzeilen sorgte –  als gutes Anschauungsbeispiel für die Umwälzung innerer Firmenstrukturen dienen kann, die durch Content-Marketing angestossen wurden. Die Eckzahlen des Unternehmens deuten eher auf einen schwerfälligen Koloss, statt auf einen flexiblen Akteur, wenn es um Strukturveränderungen geht: Gegründet wurde es 1847 zusammen vom Ingenieuroffizier der Berliner Artilleriewerkstatt Werner Siemens und dem Feinmechanikermeister Johann Georg Halske. In nun 167 Jahren entwickelte es sich aus einer kleinen Werkstatt zum heutigen Weltkonzern für Elektrotechnik und Elektronik mit Standorten in 190 Ländern, ca. 362.000 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von ca. 76 Mrd. Euro (ca. 92 Mrd. CHF).

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Tobias Dennehy, Corporate Story Architect bei Siemens, wies in einer Keynote auf der jährlichen Content Marketing Conference (CMC) darauf hin, dass sein Unternehmen seit zwei Jahren einen internen Strukturumbruch vorantreibe, um für effektives Content-Marketing Abteilungsgrenzen aufzubrechen. Sichtbar ist dieses Bestreben vor allem am „Newsroom“, der extra für diesen Zweck eingerichtet wurde. Dennehy erklärt, dass hier 50 Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen an den aktuellen Content-Projekten arbeiteten und das ohne trennende Türen und Wände. Die offene Raumgestaltung solle dabei helfen, Abteilungsgrenzen zu überwinden sowie eine schnellere und auch effizientere Kommunikation zu ermöglichen. Gleichzeitig laufen hier, so Dennehy, auf einem zentral platzierten Grossbildmonitor relevante Informationen zusammen, die über das gesamte Unternehmen hinweg gesammelt würden.

Unternehmensweite Daten-Infrastruktur

Um seine Content-Abteilung mit relevanten Themen zu versorgen, hat Siemens also eine unternehmensweite Daten-Infrastruktur aufgebaut – sicherlich keine leichte Aufgabe für das Change Management. Ein kleines Content-Team sichtet den Datenstrom und definiert daraus Fokus-Themen, zu denen die Abteilung dann entsprechenden Content erstellt.

Der ganzheitliche Ansatz wird durch Dennehys Ausführungen deutlich. Content-Marketing verändert die Abteilungsgrenzen im Unternehmen und liefert Anreize „das Silodenken aufzubrechen“, um die Worte der Autorin und Beraterin Kerry Bodine zu verwenden. Unternehmen verfügen über eine Vielzahl interessanter Themen, die es wert sind, von Content-Produzenten behandelt, in einer für die jeweilige Zielgruppe ansprechende Form gebracht und über die passenden Kanäle ausgespielt zu werden. Diese Informationen müssen in der Regel von den verschiedensten Abteilungen eingeholt werden und es bedarf eines guten Managements, um dafür effiziente Wege zu finden und im eigenen Unternehmen aufzubauen.

 

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