Ein Print-Magazin für den Marketing-Mix: Argumente und Konzeptions-Tipps

Der letzte Artikel enthielt einige Argumente, die sich für Print-Magazine als lohnenswerten Teil im Marketing Mix aussprechen – auch im Digitalzeitalter. Dabei soll aber nicht dasselbe Print-Programm wie vor 20 Jahren gefahren werden.

Hier gehen wir auf diesen Punkt näher ein und geben konkrete Tipps für die Konzeption eines Print-Magazins.

Spitze Zielgruppe und hochgradig zugeschnitten

Die Vorzeichen einer sinnvollen Investition in Printmedien sind heute etwas anders, erklärt Annette McCrary im Blog des Content-Marketing Institutes (CMI): „Der Schlüssel besteht darin, eine hochspezialisierte und genau zugeschnittene Publikation zu erstellen, die Ihr Unternehmen als Experten auf einem Gebiet ausweist, das für Ihre Zielgruppe interessant ist.“

McCrary zufolge, lohnt sich eine Investition in Print-Publikationen vor allem deshalb, weil es ein gesundes Gegengewicht zur Kurzlebigkeit heutiger Informationen bildet: „Im heutigen Zeitalter der 140-Zeichen Tweets, der Instant Messages und Texte gibt Print ihren Lesern etwas, in das sie ihre Zähne beissen können.“ Man habe hier die Möglichkeit, Themen in einem grösseren Rahmen zu behandeln und seinen Lesern etwas zu geben, das ihre Aufmerksamkeit für mehr als ein paar flüchtige Sekunden bediene.

Über Print sollten vor allem Unternehmen nachdenken, die sich (auf B2B Ebene) bei Entscheidungsträgern und Experten als kompetente Ansprechpartner positionieren wollen oder (auf B2C Ebene) eine spitze Zielgruppe mit Fachinformationen beliefern.

Annette McCrarys Unternehmen Ricoh bringt seit ca. zwei Jahren das Flow-Magazin als Print-Produkt heraus, sodass sie über einen gewissen Erfahrungsschatz bei der inhaltlichen Zusammenstellung eines Unternehmensmagazins verfügt. Fünf Ihrer Tipps für die Magazin-Konzeption geben wir hier wieder.

Tipp 1: Print ist im Content-Marketing keine Massenware

Während Online-Content durchaus unterhaltenden Charakter haben oder auf virale Verbreitung angelegt sein kann, fungiert ein Print-Magazin als Ausweis für die eigene Expertise bei einer kleineren Zielgruppe von Interessierten oder auch Experten. Es soll explizit kein Massenprodukt sein, sondern die eigene Qualität an eine exklusive Gruppe vermitteln.

Tipp 2: Mischung aus internem und externem Content

Guter Content kann dabei durch die Expertise der eigenen Mitarbeiter geliefert werden, was die Firmenidentität entsprechend nach aussen transportiert. Dabei sei es aber wichtig, so McCrary, den internen Content mit externem zu vermischen, denn „natürlich möchten Sie nicht, dass Ihr Magazin einfach nur wie ein weiteres Werbemittel Ihrer Geschäftsführer aussieht“.

Konkret könne man dafür eine Fragen & Antworten Rubrik abdrucken oder auch relevante Fallstudien seiner eigenen Kunden verwenden. Auf diese Weise erhalte man auch einen wertvollen Einblick in die Pain-Points seiner eigenen Zielgruppe. Wer diese Themen publik macht und zu konstruktiven Diskussionen anregt, kann sich als lang ersehntes öffentliches Sprachrohr positionieren.

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Tipp 3: Die eigene Vordenkerrolle aufzeigen

Ein Print-Magazin soll die Vordenkerrolle des eigenen Unternehmens zeigen. Der Content muss deshalb vor allem fachspezifisch sein. Auf Anzeigenwerbung oder andere Inhalte, die in diese Richtung gehen, sollte man am besten verzichten. „Wenn Sie etwas um des Geldes wegen tun, ist es nicht nachhaltig – aus Sicht Ihrer Leserschaft verwässern Sie damit Ihr Vertrauenslevel und auch Ihre Identität“, legt Mark Potter, Design-Verantwortlicher des Flow-Magazins, seine Produktionserfahrung dar.

Man solle es tunlichst vermeiden, ergänzt McCrary, durch das inhaltliche Angebot eine Publikation zu kreieren, die sich am Ende wie eine Firmenbroschüre lese. Es gehe vor allem darum „Herausforderungen, Erfolge und Trends“ aufzuzeigen, die sich in dem Markt abspielen, der für die eigenen Kunden interessant sei.

Tipp 4: Content aus anderen Kanälen aufbereiten

Vermutlich verfügt man bereits über genügend Content aus anderen Content-Kanälen (Blogs, Whitepaper, Präsentationen, Pressemitteilungen usw.), die nur noch für das Print-Format aufbereitet werden müssen.

Tipp 5: Schwerpunkt Design

Print lebt vom Design. Es „muss in der Lage sein, so zu Ihren Lesern zu sprechen, dass sie sich dabei wohlfühlen – und das bedeutet, Sie müssen Ihre Zielgruppe kennen.“ Mark Potter ergänzt: „Es muss sie dazu bringen, auf die nächste Seite zu blättern.“

Es sei dabei wichtig die visuellen Elemente nicht als Ersatz für vielleicht schwierig zu erläuternde Sachverhalte zu verstehen, sondern vielmehr als Teil der Story, führt McCrary weiter aus: „Sie wollen, dass Ihre Leser beim Blick auf die visuellen Elemente zustimmend mit dem Kopf nicken und Ihren Punkt verstehen, aber gleichzeitig weitere Fragen im Kopf haben. Visuelle Elemente sollen Wörter ergänzen, nicht ersetzen.“

Konkret bedeutet das z.B. ein typisches Problem der Zielgruppe exakt in einem grossen Aufmacherbild zu visualisieren und mit einem lösungsorientierten Text zu verbinden. Beim ersten Blick sieht der Leser nicht nur anhand einer prägnanten Überschrift, dass dieser Text ein für ihn relevantes Thema behandelt. Wenn das Bild ein Problem auf einen Blick beschreiben kann, spürt der Leser intuitiv, dass die Herausgeber den springenden Punkt verstanden haben und ihn auch pointiert zu artikulieren wissen. Und bei so einer Erwartungshaltung widmet man sich auch im schnelllebigen Digitalzeitalter gerne einem längeren Print-Text.

 

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