Ihr Content ist endlich viral! Und jetzt?

Viraler Content ist sozusagen der Traum eines jeden Content-Marketers. Endlich bekommen die eigenen Inhalte die Aufmerksamkeit, die sie verdienen. Aber der Weg dorthin ist lang, und vielleicht hat man Viralität gedanklich auf ein so hohes Podest gestellt, dass man sich gar keine Gedanken mehr macht, was danach eigentlich zu tun ist. Der Olymp ist schliesslich erklommen – aber es gibt ein Leben nach dem Olymp.

Die Bloggerin und Autorin Isla McKetta vom bekannten MOZ-Blog hat sich in einem Beitrag genau diesem Thema gewidmet. Hier haben wir den Artikel aus dem Englischen für Sie übersetzt – mit freundlicher Genehmigung der SEOmoz, inc.

Wenn sie schon einmal den Heiligen Gral des Content-Marketings in den Händen hielten – echte Viralität –, dann kennen sie den Endorphinschub beim Zuschauen der stetig wachsenden Zahl an Social Shares, und es ging schon einmal das typische Lächeln über ihre Lippen, wenn ein Freund einen Beitrag über Facebook teilte und keine Ahnung hatte, dass Sie massgeblich an dessen Entstehung beteiligt waren. Vielleicht kennen Sie auch das Kribbeln auf der Haut, wenn Buzzfeed ihren Content aufgreift.

Dann haben Sie zweifellos auch die überwältigende Benommenheit gespürt, wenn der Traffic letztlich versiegt. Wohin sind all die Leute gegangen? War es überhaupt echt? Kann ich den Erfolg wiederholen?

Was als nächstes passiert, hängt davon ab, zu welchem Lager Sie gehören. Die überwiegende Anzahl der Menschen wird entweder

• das weitere Potenzial des Erfolges liegen lassen und alles für einen einmaligen Zufall halten oder
• zum Arbeitstisch laufen und die viralen Komponenten ausfindig machen und eins zu eins kopieren, um den Erfolg zu wiederholen (nur um herauszufinden, dass das Internet bereits voll davon ist).

Aber es gibt noch einen dritten, einen besseren Weg: Man kann aus dem ersten Erfolg lernen, um beim nächsten Mal etwas noch besseres zu kreieren, das noch viraler einschlagen wird. Dieser Weg ist nicht einfach, aber es ist der vielversprechendste, um Sie wieder auf die Strasse zur Viralität zu bringen. Und so wird’s gemacht.

Feiern Sie Ihren Erfolg

Naja, das werden Sie ohnehin tun. Aber gönnen Sie sich einen Moment oder einen ganzen Tag, um all die Tweets, den Traffic und das Lob zu geniessen. Das gibt Ihnen Kraft und Motivation für die nächsten Schritte und Sie werden anschliessend stärker auf den langen Weg fokussiert sein, der vor Ihnen liegt.

Analysieren Sie, was gut funktionierte

Content-Marketing fühlt sich manchmal wie ein Klett-Dart-Spiel an: Man wirft einen Haufen Klett-Darts auf die Scheibe und weiss eigentlich nicht, welcher davon auch haften bleibt. Wenn aber etwas „haften bleibt“, gibt es an diesem Beispiele eine Menge über die Leserschaft zu lernen und darüber, welche Massnahmen für die nächste Kampagne funktionieren können.

Nehmen wir einmal den Artikel „7 Secrets for a High-Yield Vegetable Garden“ von Organic Gardening. Laut der Analysesoftware BuzzSumo wurde er in den grossen sozialen Netzwerken insgesamt ungefähr sechsmal so häufig geteilt wie der zweiterfolgreichste Artikel derselben Seite zu demselben Thema.

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Tatsächlich ist es so, wenn man Artikel betrachtet, die das Wort „Garden“ enthalten, dass diese in etwa doppelt so häufig geteilt wurden wie der stärkste Beitrag zu diesem Thema von Country Living, einem Magazin mit einer fünffach höheren Auflage.

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Ich denke, wir können diesen Content guten Gewissens als einen beispiellosen Erfolg bezeichnen. Dann lassen Sie uns jetzt anschauen, was diesen Artikel um so vieles viraler macht als seine Top-3-Kameraden.

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Überschrift

Es ist nicht weit hergeholt, wenn ich behaupte, dass „7 Secrets for a High-Yield Vegetable Garden“ („7 Geheimnisse für einen ertragreichen Gemüsegarten“) deutlich anziehender wirkt als „Gardener’s April To-Do List“ („Die To-do-Liste für Gärtner im April“), „Going with the Flow“ („Mit dem Trend gehen“, wobei „flow“ auch (Wasser)-Fluss bedeutet, eine Anspielung auf Methoden zum Wassersparen) oder „Cauliflower with Peas“ (Blumenkohl mit Erbsen).

Die Überschrift des hochgradig erfolgreichen Artikels enthält nicht nur eins dieser emotional ansprechenden Wörter, die uns zum Klicken animieren, sondern sie fasst auch den gesamten Inhalt des Artikels kurz zusammen – und besteht damit das, was Ian Lurie den „Blank sheet of paper“-Test nennt. Ihnen wird aufgefallen sein, dass die von BuzzSumo gelisteten Überschriften einen ausgeprägter beschreibenden Charakter haben als die Überschriften auf der Webseite von Organic Gardening: Beim nächsten Mal sollte man vielleicht besser die beschreibenden Überschriften auf der Webseite verwenden.

Formatierung

Die Formatierung dieser vier Artikel entspricht dem Standard: Ein Text mit mindestens einem zugehörigen Bild. Tatsächlich hätte der Artikel mit der Zu-erledigen-Liste noch mehr Reichweite bekommen können, wenn jemand daraus eine Checkliste – bestenfalls zum Herunterladen – gemacht hätte.

Manchmal, wenn man beispielsweise viel Aufwand für Content mit einem auffälligen Parallax-Scrolling-Effekt betrieben hat, lässt sich leicht annehmen, dass gerade dieses Format massgeblich zum Erfolg des Contents beigetragen hat. In diesem Fall hat die Form wahrscheinlich keinen Vorteil in Sachen Viralität gegeben.

Artikellängen

Die vorliegenden vier Artikel haben zwar sehr unterschiedliche Längen, was aber mit Blick auf den jeweiligen Artikel-Typ auch so zu erwarten ist. „Go with the Flow“ ist mehr ein Essay und entsprechend ein längerer Artikel, wohingegen Stichpunkt-Listen oder Anleitungen mit zunehmender Länge an Wert verlieren.

Länge

• 7 Secrets: 1100+ Wörter
• April To-Do: 800+ Wörter
• Going w/Flow: 1700+ Wörter
• Cauliflower: 200+ Wörter

Ich behaupte, dass „7 Secrets“ hier insofern eine Ausnahme bildet, als dass der Artikel mehr in die Tiefe geht, als er eigentlich müsste – und das in einem guten Sinne. Das könnte einer der Erfolgsfaktoren sein.

Thema

Die „7 Secrets“-Überschrift lockt nicht nur zum Klicken an, der Artikel behandelt mit ertragreichem Gartenanbau gleichzeitig ein sehr gefragtes Thema. Da ich die Customer Personas für diese Seite nicht kenne, bin ich nicht sicher, ob sich Organic Gardening an Schrebergärtner oder solche Personen wendet, die in ihrem Hausgarten Nutzpflanzen anbauen möchten. Dieser Artikel ist aber für beide Gruppen interessant (was gleichzeitig auch mehr begeisterte Leser bedeutet, mit denen der Artikel geteilt werden kann).

Der To-do-list-Artikel ist praxisnah und „Going with the Flow“ (der sich um Wassersparmöglichkeiten dreht) lesenswert, wobei er sich deutlich weiter verbreiten würde, hätte man die Dürre in Kalifornien im Vorspann erwähnt. Wenn Sie Blumenkohl mögen, dann können Sie mir vielleicht erklären, weshalb das Rezept so populär ist. Jedenfalls ist es nicht so schwer zu sehen, weshalb keiner dieser anderen drei Artikel die virale Schwelle überschritten hat.

Aktualität

Soweit ich es sehen kann, ist der Originalartikel bereits einige Jahre alt. Er stand einfach so lange auf Abruf bereit, bis sein Moment gekommen war. So läuft das manchmal beim Content-Marketing. Die Woche, in der er schliesslich auf BuzzSumo durch die Decke ging, war Ende März – gerade die Woche, in der ich selbst meinen eigenen Garten entwarf.

Demzufolge ist von den vier Artikeln der virale gar nicht mal der aktuellste. Die Zu-erledigen-Liste für April ist sehr aktuell (und diese Art von zeitlosem Content hat gute Chancen, Jahr für Jahr wieder aufgegriffen zu werden), und der Artikel über Wasser ist, wie schon gesagt, durch die Ereignisse in California im Trend – obwohl er bereits 2011 verfasst wurde.

Beim Blumenkohl müssen Sie mir wieder helfen und sagen, ob es ein zeitloses Thema ist, denn ich verstehe den Grund für den Erfolg dieses Rezept-Artikels immer noch nicht.

Eine Warnung: Es gibt ein paar Merkwürdigkeiten im Bezug auf die Veröffentlichungsdaten auf dieser Seite (insbesondere seitdem diese Webseite gerade dann umfirmiert wurde, als ich diesen Artikel verfasst habe). Wenn Sie sich das Veröffentlichungsdatum anschauen, wird es von der Webseite als 1. April ausgewiesen, also ein paar Tage später als der 29. März, der von BuzzSumo als Veröffentlichugnsdatum geführt wird. Und als ich mit dem Schreiben dieses Artikels begann, fand ich heraus, dass die Seiten vor ungefähr zwei Jahren erstellt wurden, auch wenn ich diese Information nicht länger belegen kann.

Lernen können Sie daraus Folgendes: Wenn Sie mitten in der Performance-Analyse Ihres Contents Ihre Domain umfirmieren (re-branding), dann werden auch die Analysedaten verfälscht.

Gesamtqualität

An diesem Punkt kommt ihr sechster Sinn ins Spiel, denn die Gesamtqualität ist vor allem eine Kombination all der Faktoren, die wir gerade durchgegangen sind – plus Schreibstärke. Und hier gibt es noch den Je ne sais quoi-Faktor, bei dem Sie auf Ihr Bauchgefühl hören müssen (aber keine Sorge, hervorragenden Content ausfindig zu machen, ist leichter, als Sie vielleicht denken mögen).

„7 Secrets“ ist in der Tat ein besserer Web-Artikel als die anderen drei. Es ist einfach, ihn mit anderen zu teilen, er hat offenbar eine hohe Relevanz und lässt sich flüssig lesen. „Going with the Flow“ ist ebenfalls ein guter Artikel, vor allem durch seinen Erzählcharakter. Aber die anekdotenhafte Einleitung, gefolgt von dem Kontinente-übergreifenden Vergleich verschiedener Arten der Wasserhaushaltung, hat einen Beigeschmack von klassischem Print-Journalismus (was gründliches Nachdenken beim Lesen erfordert), sodass eine Verbreitung über Offline-Kanäle vielleicht angemessener bzw. erfolgreicher wäre.

Einflussreiche Namen fallen lassen

Ego bait ist eine erprobte Content-Marketing-Taktik. Im von uns betrachteten Artikel wird sie nicht benutzt, was aber nicht bedeutet, dass sie kein gutes Werkzeug wäre, das man bei sich führen sollte. Wollte ich den Artikel im viralen Sinne noch besser machen, hätte ich die Namen der beiden Experten genannt, die leider anonym zitiert werden, und mich dann mit ihnen in Verbindung gesetzt, um ihnen zu sagen, dass ich sie zitiert habe.

Der Social-Aspekt

Vergleicht man den „7 Secrets“-Artikel mit der Zu-erledigen Liste, findet man auf den ersten Blick ein paar Gründe, warum ersterer in den sozialen Netzwerken ungefähr dreimal so erfolgreich war. Er hat ein anregendes Artikelbild, der Begleittext ist anregend und fordert zur weiteren Interaktion auf, zudem ist die Artikelbeschreibung, nun ja, tatsächlich auch beschreibend.

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Nun habe ich keinen Zugang zur Facebook-Statistik für diese Seite, aber wenn ich Sie hätte, dann würde ich schwer nach gewissen Mustern Ausschau halten, zu welchen Tageszeiten und zu welchen Wochentagen die meiste Interaktion erzielt wurde und auch, ob schon einmal bezahlte Werbung für diesen Artikel geschaltet wurde.

Profilierte Multiplikatoren

Wie man sehen kann, haben von den Personen, die diesen Artikel geteilt haben, – neben dem Magazin selbst – nur sehr wenige mehr als 1000 Follower. Für Sie und mich mag das nicht schlecht sein, aber es wird keinen viralen Sturm heraufbeschwören.

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Falls verschiedene Leute (vielleicht sogar solche mit sehr viel mehr Followern) zu Ihrem Erfolg beigetragen haben, dann ist es vielleicht an der Zeit, hier einige Beziehungen aufzubauen. Eine Möglichkeit ist es, diese Leute zukünftig in den Content-Herstellungsprozess mit einzubeziehen oder sich mit diesen Leuten in Verbindung zu setzen, wenn sie wieder etwas bekannt machen möchten.

Sie müssen auch nicht darauf warten, bis etwas viral wird, bevor sie Content auf Erfolg und Erfolgsursache analysieren. Machen Sie sich gleich ans Werk und hieven Sie sich so selbst auf die Strasse zur Viralität.

Da Sie jetzt wissen, was zur Viralität von Content alles beiträgt, sind Sie bereit, die ganze Magie noch einmal ablaufen zu lassen.

Dem Drang zum Imitieren widerstehen

Das klingt zunächst einmal kontra-intuitiv, aber das Letzte, was Sie nach einer erfolgreichen Content-Veröffentlichung tun möchten, ist es, hinauszugehen und genau Dasselbe noch einmal zu tun, was Sie beim letzten Mal taten. Warum? Weil sich das Internet nach Neuem sehnt. Und so wie es absolut hinreissend ist, wenn das Kleinkind Ihrer Freunde Ihnen das erste Mal die Zunge zeigt, wird das zweite, dritte und das siebenunddreissigste Mal immer weniger hinreissend und beachtenswert sein.

Stattdessen nutzen Sie die ganze Analyse der Erfolgsfaktoren, die wir gerade durchgeführt haben, um die identifizierten Elemente neu zu mischen und etwas anderes zu kreieren. Im Fall des Artikels über einen ertragreichen Garten, den wir betrachtet haben, würde ich als Folgeartikel ein Profil von drei erfolgreichen Gärtnern vorstellen, die alle unterschiedliche Wege nutzen, um ihren Ertrag zu steigern.

So, nun aber genug der Gärtnerei. Wie wäre es mit ein paar anderen Themen wie Fenstern, Wasser oder Nachtisch.

• Wenn „DIY Craft Projects using Old Vintage Windows Doors“ („Do-It-Yourself-Heimwerkerprojekte mit gebrauchten Fenstern / Türen“) Ihnen 428.000 Shares eingebracht hat, dann nutzen Sie für das nächste Mal nicht unbedingt „DIY Craft Projects using Old Vintage Bannisters“ (bannister = Geländer). Denken Sie stattdessen etwas breiter, beispielsweise mit „Die zehn besten Händler in den USA für gebrauchte Fenster für Ihr nächstes Projekt“ oder „Spätstarter Sommerterrassen-Projekte für anspruchsvolle Tauschbörsen-Nutzer“. Der erste Text zielt auf die Zusammenarbeit mit einflussreichen Multiplikatoren ab und der zweite richtet sich an eine sehr engagierte Zielgruppe, hinter der sich viel Potenzial zum Teilen Ihrer Inhalte verbergen kann.
• Falls Sie kürzlich Erfolg hatten mit „Gray Whale Dies Bringung Us a Message – With Stomach Full of Plastic Trash“ („Grauwal starb beim Übermitteln einer Nachricht an uns – sein Magen war voller Plastikmüll“; 226.000+-mal geteilt), dann überspringen Sie einfach die Phase, in der mit einer Artikelserie über Tiersterben begonnen wird, das auf das Weltende hindeutet. Versuchen Sie stattdessen etwas in Richtung Infografik, die aufzeigt, wie viel der durchschnittliche Amerikaner zum Plastikstrom in den Weltmeeren beiträgt und Tipps enthält, wie der Einzelne diesen Anteil reduzieren kann. Diese Art von Artikel würde ein bisschen auf die Angst-Taktik des ersten Beitrags aufsatteln und zusätzlich von der Geisteshaltung profitieren, dass wir alle für die Zukunft des Planeten verantwortlich sind. Gleichzeitig ist es ein Testballon dafür, ob Beiträge mit positivem Dreh ähnlich oft geteilt werden.
• Und falls jemand sich über Ihr Rezept für einen Riesen Reese’s Erdnussbutterriegel freut (21.000+-mal geteilt), dann lassen Sie sich nicht versuchen, über Erdnussbutterkuchen zu schreiben. Überlegen Sie sich vielleicht lieber eine Reihe von abgewandelten Kreationen für Kinder, wie eine gehobene Form des Nanaimo-Schokoriegels, oder kombinieren Sie ein Biskuit mit Marmelade.

Die Ausnahme

Es gibt Fälle, in denen ein Beitrag von Ihnen viral wird, selbst wenn Sie der Meinung sind, ein eher halbfertiges Werk vollbracht zu haben. Playbuzz hat sehr viel Auftrieb mit diesem Beitrag erhalten (1,6 Mio. mal geteilt):

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Ungefähr einen Monat später brachten Sie diesen Beitrag heraus, der 3,3 Mio. mal geteilt wurde:

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Sie hätten dieses Prinzip sogar noch weiter treiben können, mit „Welcher Sci-Fi-Roman …“ oder „Welcher Horror-Roman …“, aber diese Dinge wirken schnell abgedroschen, und es ist relativ sicher davon auszugehen, dass beim zweiten Mal die maximale Reichweite erreicht wurde, als sie einen etwas breiteren Ansatz gefahren sind. Also hörten Sie auf, wenn es es am schönsten war.

Knüpfen Sie Kontakte

Viraler Erfolg bedeutet, dass gerade eine Menge Leute Ihren Content empfohlen und geteilt haben. Das birgt auch eine grosse Chance, um mit Leuten in Kontakt zu treten, die sich für die nächsten fünf Sekunden vielleicht noch an Sie erinnern. Treten Sie jetzt mit diesen Menschen in Kontakt, um dafür zu sorgen, dass sie sich auch in absehbarer Zukunft noch an Sie erinnern. Bedanken Sie sich für das Teilen Ihrer Inhalte oder beginnen Sie einen aktiven Austausch. Fragen Sie, was die Leute beim nächsten Mal sehen möchten, oder antworten Sie auf deren Fragen. Seien Sie freundlich und etwas verspielt – sofern das zur Stimme Ihres Unternehmens passt, natürlich – und lassen Sie sich so für den Folgeartikel unterstützen.

Nutzen Sie den Erfolg als Hebel für ihren Markenstatus

Es gibt einfach keinen besseren Zeitpunkt für eine PR-Kampagne als kurz nach einem grossen viralen Content-Erfolg. Wer möchte nicht ein paar Zeilen schreiben wie „Unsere neueste Infografik wurde 452.000-mal auf Pinterest geteilt … bis jetzt“. Diese Zahl klingt vielleicht wie ein einmaliger Glücksfall, aber falls Sie jemanden von einem grossen Medienhaus neugierig auf Ihren nächsten Beitrag machen können, dann sieht die Zukunft recht hell aus.

Am Ball bleiben

Den Zeitgeist so zu treffen, um einen Beitrag viral zu machen, ist keine leichte Sache. Aber Sie können ruhig zuversichtlich sein, dass, wenn Sie es einmal geschafft haben, Sie auch das Zeug dazu haben, es noch weitere Male zu schaffen. Arbeiten Sie weiter an exzellentem Content. Und falls Sie einmal dabei sind, den Mut zu verlieren, weil einige Inhalte kein rechtes Publikum finden wollen, dann schöpfen Sie diese Episode als Lernerfahrung so weit aus, wie es nur geht.

 

Oberstes Bild: © gpointstudio – Shutterstock.com

Dieser Text wurde aus dem Englischen übersetzt, mit freundlicher Genehmigung der SEOmoz, inc.

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Quelle: You Finally Achieved Content Virality! Now What?, Isla McKetta, MOZblog