Mobile Erweiterung planen: Eigenen Standort bestimmen und Identität wahren

Über welchen Kanal werden Sie Ihre Zielgruppe in der (näheren) Zukunft effektiv erreichen? Um diese Frage erschöpfend zu beantworten, ist eine Zielgruppenanalyse erforderlich. „Aller Wahrscheinlichkeit nach über den mobilen Kanal“ kann aber 2015 als solide Pauschalantwort akzeptiert werden. Content-Marketer sollten spätestens jetzt Konzepte in der Hand haben, um ihre Inhalte ansprechend mobil auszuspielen.

Bei der Erweiterung auf diesen Kanal müssen realistische Erwartungshaltungen im Bezug auf den Aufwand und den Ertrag eingenommen werden. Einige Eckpunkte für diese Überlegungen werden in diesem Artikel vorgestellt.

Die Einführung eines neuen Kanals, dessen grundlegende Technologie sich teilweise noch in der Entwicklung befindet, ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Es gibt wenig bis gar keine Erfahrungswerte, womit beinahe jeder Vorstoss ein Schritt ins Unbekannte ist. Im Normalfall bedeutet das hohen Initialaufwand und hohes Risiko. Durch eine gute Standortbestimmung und schematisches, schrittweises Vorgehen lassen sich diese Faktoren aber minimieren.

Für die richtige Erwartungshaltung im Bezug auf den Erfolg und vor allem die Dauer, bis der Erfolg spürbar wird, ist es wichtig, den Verlauf des Prozesses grob zu kennen, der durch die Erweiterung angestossen wird. Aufgrund fehlender Erfahrungswerte wird dies im Detail natürlich nicht möglich sein. Zwei sehr allgemeine Prinzipien können aber als Anhaltspunkte für eine ungefähre Einschätzung dienen.

Standortbestimmung und Erwartungen

Erstens hat jeder Anbieter eine eigene Zielgruppe, die entweder mehr oder weniger Technik-affin ist. Dies stellt den unveränderbaren Ausgangspunkt dar, von dem aus die mobile Erweiterung stattfinden soll. Die beiden Pole des Spektrums möglicher Ausgangslagen sind ein gewisser Zugzwang auf der einen Seite (sehr Technik-affine Zielgruppe die schon nach mobilen Angeboten verlangt) und eine Hemmschwelle auf der anderen Seite (sehr konservative Zielgruppe, die eher ablehnend reagieren wird).

Beides hat Vor- und Nachteile: Wenn Nachfrage besteht, wird das Angebot vermutlich initial gut angenommen, allerdings muss dabei eine Vorreiterrolle eingenommen werden, die eventuell ein gewisses Lehrgeld abverlangt. Eine zurückhaltende oder ablehnende Zielgruppe muss zwar aufwendig überzeugt werden, allerdings bietet sie die Freiheit zu warten, um von den Erfahrungen anderer risikolos profitieren zu können.

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Zweitens bildet jedes neue Angebot auch eine Konditionierung der eigenen Zielgruppe. Im Fall des mobilen Kanals findet der Gewöhnungsprozess bereits seit Jahren statt und wird mittlerweile von verschiedensten Seiten auf verschiedensten Ebenen weiter voran getrieben. Mobiles Kaufen und Bezahlen ist beispielsweise ein Bereich, der von den Riesen Apple und Amazon in Zusammenarbeit mit zahlreichen Online-Bezahlprovidern und Kreditkarteninstituten bearbeitet wird. Wenn eine Bevölkerungsgruppe in mehr und mehr Bereichen des Alltags praktische, mobile Lösungen erhält, werden diese mit der Zeit dankbar angenommen und bald sogar als genereller Standard erwartet.

Ob diese Entwicklung auch das eigene Content-Angebot erfassen wird, hängt von der Möglichkeit einer ansprechenden mobilen Darstellung ab. Bietet der neue Kanal keinen Mehrwert, wird er sich nicht etablieren. Darum muss das eigene Angebot darauf überprüft werden.

Herausforderungen

Die Herausforderung des mobilen Kanals ist vor allem durch die kleinen Smartphone-Displays und die Fülle an verschiedenen Display-Grössen gegeben. Die erste Frage lautet folgerichtig: Wie lässt sich der eigene Inhalt, der bisher vielleicht nur den Anforderungen von 13 bis 27 Zoll-Monitoren genügen musste, auf 2 bis 7 Zoll Displays darstellen?

In manchen Fällen ist dies gut möglich, wie beispielsweise einem sehr textlastigen Blog. In anderen Fällen muss das bisherige Design – also die Anordnung von Text und Bild sowie die Grössenverhältnisse der Elemente usw. – aufgebrochen und neu gestaltet werden. Eventuell muss auch eine überarbeitete Navigation eingeführt werden, um mobilen Nutzern Spass am Content-Konsum zu bieten.

Der Aufwand für die mobile Erweiterung hängt sehr vom Format des eigenen Contents ab und vom aktuellen technologischen Stand der mobilen Branche. Es kann durchaus eine gute Lösung sein, mit einem einfach zu übertragenden Teil des Content-Portfolios anzufangen, erste Erfahrungswerte zu sammeln und die komplizierteren Teile erst dann nachzuziehen, wenn es effektivere Lösungen dafür gibt.

Identität durch Design

Content Marketing soll gute Inhalte mit einem Unternehmen verbinden. In der Regel geschieht dies nicht nur durch das Firmenlogo, einen Schriftzug oder die URL, sondern über das Design des Content-Portals im Allgemeinen und des Beitrags im Speziellen. Entsprechend schwer fällt die Entscheidung zu einer eventuell aufwendigen Neukonzipierung. In der Regel lässt sich dieser Weg aber nicht umgehen, wenn der mobile Kanal als langfristiges und effektives Kommunikationsmittel eingesetzt werden soll.

Dabei sollte die Aufmerksamkeit vor allem auf die Nutzerfreundlichkeit und einen hohen Wiedererkennungswert gelegt werden – also ein mobiles Design, das auch auf kleinem Display aufgeräumt und übersichtlich wirkt und nah an das bisherige Firmendesign heran kommt. Unter dem Gesichtspunkt Wiedererkennung wäre ein guter Start des mobilen Kanals dann gegeben, wenn er im Zuge einer ohnehin geplanten Neugestaltung des Firmendesigns stattfinden kann.

Insgesamt ist die Identitätswahrung ein kritischer Punkt bei der mobilen Erweiterung. Unter dieser Fragestellung lohnt sich insbesondere ein Blick auf die Verlags- und Corporate-Publisher-Branche, die sich mit dieser Frage schon länger auseinander setzt.

 

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