Der Unterschied: Content-Marketing für B2B und B2C



Content-Marketing ist relativ jung und daher sind längere Praxiserfahrungen bei den meisten Unternehmen noch nicht vorhanden. Einige Dinge lernt man aber nur aus der Praxis – die unterschiedlichen Herangehensweisen an B2C- und B2B-Content-Marketing sind ein Beispiel.

In diesem Artikel soll es darum gehen, wie sich die Zielgruppen unterscheiden und wie eine zielgerichtete Ansprache durch Content für beide Gruppen aussehen kann.

Im deutschsprachigen Raum steigt das Interesse am Thema Content-Marketing kontinuierlich. Das zeigt nicht nur die konstant wachsende Besucherzahlen der jährlich stattfindenden Schweizer Fachmessen Swiss Online Marketing und eBusiness Expo, sondern auch eine kurze Überprüfung mit Google Trends. Seit Ende 2013 steigen die Suchanfrage nach dem Wort „Content Marketing“ aus Deutschland (blaue Linie) – für die Schweiz und Österreich sieht die Verteilung etwas anders aus.



Um die angezeigten Werte etwas besser einzuordnen, kann man den Verlauf der Google-Suchanfragen für Content-Marketing mit dem für anderen Themen vergleichen. Er ähnelt beispielsweise sehr dem Verlauf für die Suchanfragen zum sogenannten Internet der Dinge (rote Linie) bzw. Internet of Things (IoT), einen jungen Trend aus dem Konsumer- und dem Industriebereich, über den seit einigen Monaten in den entsprechenden Branchenmedien sehr viel berichtet wird.
Um durch diesen Kontext nun kein übertrieben optimistisches Bild vom Interesse an Content-Marketing zu erhalten, sollte man sich noch den Vergleich zu einem etablierten Megatrend anschauen.


Im Vergleich zum Suchaufkommen zum Stichwort „Fußball WM“ geht die Anzahl der Anfragen für „Content Marketing“ unter (Quelle: Google Trends).


Im Vergleich zum Suchwort „Fußball WM“ wird noch einmal deutlich, dass Content-Marketing ein Thema von grossem Interesse, allerdings nur innerhalb einer bestimmten Interessensgruppe ist – vermutlich Marketingleiter, Marketingmitarbeiter und Geschäftsführer.

Der zeitliche Verlauf zeigt auch, dass die Disziplin Content-Marketing, wie man es heute kennt, noch sehr jung ist. Das bedeutet, dass viele Feinheiten, die in der Regel erst in der praktischen Umsetzung bemerkt werden, noch gar nicht entdeckt, geschweige denn verstanden worden sein können.

Fünf Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Content-Marketing


Emotionale-Intelligenz-Andrea Danti-Shutterstock.com

Die Ansprache für B2B-und B2C-Kunden unterscheiden sich. Im B2C verspricht eine emotionale Ansprache den grössten Erfolg, im B2B ist es eine Kombination mit Schwerpunkt auf der Sachebene (Bild: © Andrea Danti-Shutterstock.com).


Der Firmengründer und Geschäftsführer Paolo Anania hat in einem Artikel für das Technikmagazin t3n eine dieser Feinheiten sehr gut aufgezeigt. Es geht dabei um die Unterschiede zwischen dem Content-Marketing für den B2B Bereich und den B2C Bereich. Er zeigt auf, mit welchem Typ von Audienz ein Content-Marketer in dem jeweiligen Bereich ungefähr rechnen sollte und wie er auf diesem Wissen eine Ansprache durch Content am besten aufbauen kann.

Von dankbaren Abnehmern und Überfrachteten

Im B2C hat man es mit Endverbrauchern zu tun und die würden, so Anania, in der Regel auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung sein, die in erster Linie ihr aktuelles Problem löst. Die Aufgabe des Marketers besteht in diesem Fall darin, den Nutzen des eigenen Angebots in der richtigen Weise zu kommunizieren. Im Gegensatz dazu kennen die B2B-Kunden bereits viele Anbieter, die eine passende Lösung parat hätten. Ein Marketer muss hier über den Content die Kompetenz und Vorreiterrolle seines Unternehmens gegenüber der Konkurrenz herausstellen.

Eindeutige oder uneindeutige Zielgruppen

Laut Anania sei die Zielgruppe im B2B-Bereich deutlich homogener. Die Sachbotschaft könne immer relativ geradlinig kommuniziert werden und folge immer einem gewissen Schema: „Das beworbene Produkt oder die Dienstleistung erfüllt einen bestimmten Zweck und ist deshalb interessant für Unternehmen.“ Diese Kernbotschaft sei für alle Unternehmen gleich, wobei manchmal noch „bezüglich der Grösse entsprechender Unternehmen unterschieden“ würde. Im B2C ist die Zielgruppe deutlich gemischter, wie Anania verdeutlicht. Ein Marketer, der Nahrungsergänzungsmittel für Sportler verkaufen soll, habe es mit Anfängern und Profis zu tun, die unterschiedliche Ziele verfolgen und auf verschiedene Arten ansprechen müsse. Anania empfiehlt die Erstellung verschiedener Customer-Personas, anhand derer dann der Content entwickelt wird.

Social Media Affinität

„Im B2C-Markt sind soziale Medien ein extrem wichtiges Tool, um Traffic und schliesslich Conversions zu bekommen“, schreibt Anania und sieht sogar einen direkten Zusammenhang zwischen der Aktivität auf sozialen Plattformen und erhöhten Abverkäufen. Im Gegensatz dazu würde im B2B-Bereich ein Engagement auf sozialen Plattformen vorwiegend zur Erregung von Aufmerksamkeit nützlich sein und sich nicht zum direkten Abverkauf eignen. Die gewonnene Aufmerksamkeit könne man aber nutzen, um mit informativen, fachlich guten Inhalten sozusagen nachzulegen. Diese Inhalte entschieden im B2B am Ende über Kauf oder nicht Kauf.

Emotion oder Argument – oder beides?



Geht es an die konkrete Ansprache der Zielgruppe, stellt sich die Frage nach Sprache und Stil. Und hier unterscheiden sich Ansprachen an Endverbraucher und B2B-Kunden sehr deutlich, wie Anania sagt. Dem Endverbraucher nähere man sich am besten emotional – etwa durch eine authentisch vorgetragene Geschichte, die mit einem Produkt verbunden ist und entsprechender Hintergrundmusik. Kunden im B2B-Sektor müsse man vor allem „verwertbare Informationen, Fakten und Statistiken“ liefern.

Spannende Story oder Sachgeschichte

Der emotional ausgerichtete Content für den B2C-Bereich soll Begehrlichkeiten für das Produkt wecken. Storytelling eignet sich dazu natürlich sehr gut. Aber „auch für B2B-Content kann eine gute Geschichte ein lohnender Weg sein“, erklärt Anania. Dabei solle man aber eine rationale Komponente parallel einbinden, wie „Statistiken, Infografiken, Cases oder Referenzen“. Diese handfesten Informationen kann der Angesprochene dann seinen Kollegen und Vorgesetzten präsentieren.

 

Oberstes Bild: © MaximP – Shutterstock.com (links); © Nito – Shutterstock.com (rechts)

Über Markus Haller

Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
Die Themen dürfen ruhig weit gesteckt sein: Von Archäologie und Kulturanalyse über Naturwissenschaft und Technik hin zum eCommerce und Content-Marketing.

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