Content-Marketing: Trotz hochwertiger Inhalte bleibt die Textqualität auf der Strecke
VON Markus Haller Content-Produktion
Hochwertige Inhalte sind der proklamierte Treibstoff für das Content-Marketing. Wirklich gute Texte, die nicht nur ein relevantes Thema behandeln, sondern auch gut, prägnant und unterhaltend geschrieben sind, haben trotzdem Seltenheitswert. Texter können daran viel tun, wie wir in diesem Artikel darlegen wollen.
Dazu blicken wir zunächst einmal zurück auf die Geschichte hinter dem Slogan „Content is King“ und gehen danach auf die Fragen Themenfindung und Textqualität ein – eine im digitalen Zeitalter verlorene Kunst.
Als König Inhalt den Thron bestieg
Content is King – der Ausspruch ist mittlerweile untrennbar mit Content-Marketing verknüpft. Was genau bedeutet das aber für den Content-Writer? Und wer hat diesen Spruch eigentlich geprägt? Die Antwort auf die zweite Frage ist leicht: Es war Bill Gates – und das bereits 1996! In einem Essay entfaltete er unter dem Titel „Content Is King“ die Vorstellung vom Internet als Informationsträger der Zukunft, auf dem jeder, der über ein Modem verfügte, etwas publizieren könne. Er zog eine Parallele zur Revolution durch die Fernsehtechnik. So wie damals die Produzenten von Inhalten im fernsehkompatiblen Format (also die Filmemacher) am meisten von der Fernsehtechnik profitieren konnten, sollten diejenigen am meisten von der Internettechnik profitieren, die entsprechende Inhalte produzieren. Mit den Inhalten sei das Geld zu machen – Content is King.
Mit diesem kleinen Rückblick zum Ursprung des heutigen Content-Marketing Slogans ist auch klar, dass sich seine Bedeutung gewandelt hat. Bill Gates wollte damit zum Ausdruck bringen, dass die Anbieter von Web-Inhalten das meiste Geld mit dem Internet verdienen könnten. Heutige Content-Marketer meinen mit dem Ausspruch, dass über (gratis angebotene) hochwertige Inhalte, die der Zielgruppe einen Mehrwert bieten, eine solide Basis für eine langfristige Kundenbeziehung geschaffen werden könne.
Wie Texter zu hochwertigen Inhalten beitragen können
Texter sind in erster Linie für das Schreiben verantwortlich und die vorgelagerte Themenrecherche. Die Ausrichtung des Inhalts fängt aber natürlich schon bei der Themenfindung an – also einem Bereich, der teilweise ausserhalb der Reichweite des Texters liegt. Die Grundvoraussetzung für eine gezielte Themensetzung ist, dass dem Texter die dazu notwendigen Informationen geliefert werden. Er benötigt eine gewisse Orientierung, z. B. durch die Klickzahlen von bereits veröffentlichten Artikeln, Leserbefragungen oder – sofern eine Suchen-Funktion auf der Webseite vorhanden ist – die von Lesern gesuchten Keywords.
Hat der Texter eine grobe Vorstellung von der Zielgruppe und deren Interessen, lohnt sich ein Blick auf solche Webseiten, die ebenfalls diese Zielgruppe ansprechen wollen. Manchmal ist es mit der Themenfindung so, als würde man durch den Supermarkt schlendern: Man weiss erst dann, was man sucht, wenn man es gesehen hat. Weitere und ausführlichere Tipps für die Themenfindung liefert unser Autor Christian Praetorius in diesem Artikel.
Hohe Textqualität liegt in den Händen des Texters
Ein gutes Thema ist schon mal ein guter Anfang für guten Content. Entscheidend ist auch, ob der Texter zu diesem Thema einen Bezug hat. Wenn er einen Sachverhalt selbst richtig verstehen möchte, wird er eine ganz andere Recherche an den Tag legen und stösst währenddessen auf Details und Zusatzinformationen, die über eine oberflächliche Suche hinausgehen. Für wirklich guten Content wäre es ideal, wenn sich der Texter zu einem Thema mit einem oder verschiedenen Experten unterhalten könnte. Um Gedanken zu Konkretisieren und zu Ende zu denken, gibt es nichts Besseres als ein Gespräch mit Experten. Das können externe Personen sein oder auch die eigenen Kollegen. Solche Fachgespräche in der Recherchephase wirken sich massiv auf den Informationsgehalt und die Präzision der Gedankenführung in einem Text aus.
Und letztlich trennt sich bei der sprachlichen Qualität endgültig die Spreu vom Weizen. Viele Texte, vor allem die aus den Produktionsstädten der Marketingabteilungen, sind nicht gut. Sie haben eher einen transparenten als einen roten Faden, enthalten einen sperrigen Satzbau oder umschreiben Sachverhalte kompliziert, wo wenige, präzisere Worte genügt hätten.
Um sich hier positiv abzuheben, hilft kürzen, korrekturlesen und am besten korrekturlesen lassen. Es geschieht sehr häufig, dass ein Autor unbeabsichtigt mehrdeutige Wörter verwendet oder sich nicht konkret genug ausdrückt. So etwas kann manchmal die Aussage eines Satzes oder sogar eines ganzen Absatzes für den Leser unkenntlich machen. Diese Dinge kommen immer wieder vor, weil der Texter während der Recherche bei vielen eigentlich mehrdeutigen Wörtern einen bestimmten Kontext erhält, mit dem die Wortbedeutung eindeutig wird. Es geschieht leicht, dass dieser Kontext beim Verfassen eines Textes nicht geliefert wird, weil er für den Texter selbstverständlich geworden ist. Das macht es schwer, solche Mehrdeutigkeiten im eigenen Text ohne fremde Hilfe zu entdecken. Idealerweise sollte ein Korrekturleser den Text inhaltlich noch einmal prüfen. Ist das nicht möglich, kann der Autor den Text einen oder mehrere Tage liegen lassen und danach noch einmal korrekturlesen.
Vielleicht einer der wichtigsten Ratschläge für das Schreiben ist, sich so konkret und so korrekt wie möglich auszudrücken. Das bedeutet nicht, sich so steril und emotionslos wie möglich auszudrücken. Im Gegenteil: Content-Marketing Texte sollen auch unterhalten und etwas verspielt sein, aber diese Elemente müssen um einen sachlich richtigen und gut artikulierten Kern angeordnet sein.
Oberstes Bild: © Sunlab GmbH
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Diplomphysiker im technischen Vertrieb mit Leidenschaft für's Schreiben.
Die Themen dürfen ruhig weit gesteckt sein: Von Archäologie und Kulturanalyse über Naturwissenschaft und Technik hin zum eCommerce und Content-Marketing.
