Emotionale Kundenansprache: Storytelling im Contentmarketing

Contentmarketing spielt in der Kundenkommunikation für Unternehmen eine wichtige Rolle. Ein wesentlicher Bestandteil der Strategie ist das Storytelling, um die Aufmerksamkeit zu binden.

Das Interesse des Kunden wird durch eine Geschichte geweckt, unter Umständen wird er auch direkt zum Mitmachen aufgefordert.

Was ist Storytelling?

Auf deutsch bedeutet Storytelling „Marketing mit Geschichten“. Es handelt sich also um eine Marketingform, bei der neutrale Sachverhalte und alltägliche Informationen für die Zielgruppe in Form einer Geschichte aufbereitet werden. Das Storytelling verleiht der Marke ein Gesicht und spricht die Kunden auf emotionaler Ebene an. Idealerweise ist die Story unterhaltsam und baut Spannung auf und der Leser nimmt eine Botschaft mit, die länger in Erinnerung bleibt. Storytelling ist besonders gut für die einfache Aufbereitung komplexer Inhalte geeignet.

So gelangen Unternehmen zu einer überzeugenden Story

Eine überzeugende Geschichte ist die Voraussetzung für den Erfolg des Storytelling Contentmarketings. Die Story setzt sich aus drei Teilen zusammen: Ein Held muss ein bestimmtes Ziel erreichen, stößt dabei auf Hindernisse und Widerstände und findet schließlich eine Lösung. Werden diese Elemente miteinander verknüpft, entsteht eine interessante und lesenswerte Story für die Kunden.

Auf den ersten Blick erscheint es also nicht so, dass mit der Marketingstrategie etwas verkauft werden soll. Die Geschichte baut Vertrauen auf, der Kunde hat nicht das Gefühl, als handele es sich um ein Verkaufsgespräch. Dennoch verpackt das Unternehmen die Informationen so, dass zielgerichtet die gewünschte Kernbotschaft vermittelt wird.

Ein Unternehmen sollte also zunächst einen passenden Helden definieren, mit denen sich Kunden identifizieren können. Im Vordergrund dabei steht die Zielgruppe: Welche Menschen interessieren sich für die Informationen? Aus diesen Vorgaben entsteht nun eine Story. Wichtig in diesem Zusammenhang sind die Kanäle, über die die Story später verteilt werden soll: Geht es um die Veröffentlichung in sozialen Medien, einen Podcast oder die Mailverteilung?



Welche Arten von Storytelling gibt es?

Die Heldenreise ist ein typisches Modell für erfolgreiche Geschichten. Zurück geht die Heldenreise auf den amerikanischen Mythenforscher Joseph Campbell, der im Jahr 1949 ein Buch unter dem Titel „The Hero with a thousand faces“ veröffentlichte und das Schema der Geschichten beschrieb. Campbell untersuchte, wie die Story von Geschichten, Sagen und Mythen aufgebaut ist und erkannte ein wiederkehrendes Konzept. Die Geschichte folgt dabei einem bestimmten Muster, das aus zwölf einzelnen Etappen besteht:

  1. Der Held wird in seinem Alltag dargestellt.
  2. Der Alltag wird unterbrochen und aufgefordert, sich einer bestimmten Aufgabe zu stellen.
  3. Der Held weigert sich zunächst, die Aufgabe anzunehmen.
  4. Ein weiser Mentor tritt auf, um den Helden zu stärken und zu unterstützen.
  5. Der Held entscheidet sich, die Aufgabe anzunehmen und verlässt seine übliche Welt, er überschreitet also eine Schwelle.
  6. Der Held trifft auf seine ärgsten Feinde und muss eine schwere Prüfung bewältigen, die quasi als Feuerprobe gilt. Dabei findet er Freunde.
  7. Der Held erkennt seine wahre Berufung und stellt sich seinen Aufgaben.
  8. Es kommt zum entscheidenden Kampf.
  9. Der Held wird für das Bestehen seiner Prüfungen belohnt.
  10. Der Held tritt den Rückweg an.
  11. Er kommt gestärkt und verändert zurück.
  12. Am Ende sind neuer und alter Alltag des Helden verbunden

Geschichten folgen einer bestimmten Struktur. (Bild: Handatko -shutterstock.com)

Verschiedene weitere Arten des Storytellings vereinfachen die Idee der Heldenreise, sodass die Geschichte aus drei Punkten besteht:

  • Der Held wird in seinem Alltag und seiner aktuellen Situation dargestellt.
  • Der Held wird mit einem Problem konfrontiert oder hat die Vision, etwas zu entwickeln.
  • Der Held löst das Problem oder die Story beschreibt die Entwicklung der Vision.

Typisch für die Erfolgsstorys sind die Geschichten des Animationsstudios Pixar, die stets nach dem gleichen Schema aufgebaut sind und sich an den beschriebenen Strukturen der Heldenreise orientieren.

Welche Kriterien sollte eine gute Story erfüllen?

Damit die Leserschaft emotional angesprochen wird, sollte eine gute Story verschiedene Kriterien erfüllen:

  • Die Story beinhaltet Themen, die für die Zielgruppe relevant sind.
  • Die Geschichte stellt einen Bezug zum Alltag der Zielgruppe her.
  • Die Bedürfnisse und Probleme der Kunden werden in der Story aufgegriffen.
  • Die Geschichte ist einfach aufgebaut und wird bildhaft dargestellt.
  • Die Story spricht die Menschen emotional an und bringt sie eventuell zum Schmunzeln oder Lachen.
  • Die Geschichte hat ein Happy End.
  • Idealerweise wird der Kunde am Ende mit einer Call-to-Action aufgefordert, etwas Bestimmtes zu tun.

Idealerweise bekommt ein Unternehmen, das zunächst nur ein Name ist, durch das Storytelling ein Gesicht und bleibt dem Kunden so in Erinnerung.

 

Titelbild: GAS-photo – shutterstock.com

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